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英國《衛(wèi)報》：為何紙質(zhì)報紙必須提價

2012-09-04 08:55 來源：騰訊科技責(zé)編：王岑

摘要：: 北京時間2012年9月4日消息，英國《衛(wèi)報》（Guardian）網(wǎng)絡(luò)版近日撰文稱，新聞市場正在同時向紙質(zhì)和數(shù)字媒體方向發(fā)展，而出版公司一時難以從數(shù)字訂戶和廣告商那里創(chuàng)造營收，因此紙質(zhì)報紙有必要通過提高價格來創(chuàng)造更多現(xiàn)金，從而支持其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：北京時間2012年9月4日消息，英國《衛(wèi)報》（Guardian）網(wǎng)絡(luò)版近日撰文稱，新聞市場正在同時向紙質(zhì)和數(shù)字媒體方向發(fā)展，而出版公司一時難以從數(shù)字訂戶和廣告商那里創(chuàng)造營收，因此紙質(zhì)報紙有必要通過提高價格來創(chuàng)造更多現(xiàn)金，從而支持其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

　　下面為這篇文章全文：

　　在相當(dāng)一段時間內(nèi)，我一直在鼓吹提高報紙的價格。我的觀點(diǎn)是，新聞市場正在經(jīng)歷不可逆轉(zhuǎn)的兩極分化。一方面，（通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平板電腦的）數(shù)字發(fā)行由于量大、滲透率高獲得了蓬勃發(fā)展；而且，盡管出版公司從數(shù)字訂戶和廣告商那里難以創(chuàng)造營收，但是數(shù)字發(fā)行有一個好處，那就是為100萬用戶提供服務(wù)與為1000萬用戶提供服務(wù)的成本相當(dāng)。

　　在另一方面，紙質(zhì)報紙的價格機(jī)制則有所不同：獲得新用戶的成本很高，每個新的讀者都會增加實(shí)際的成本（印刷、運(yùn)輸、送貨上門）。盡管如此，每個紙質(zhì)報紙讀者的ARPU（每用戶平均收入）要比網(wǎng)絡(luò)報紙讀者高得多（根據(jù)不同的報紙，前者的產(chǎn)出約為后者的5-15倍）。而且，從長遠(yuǎn)來看，無論報紙的價格如何變化，仍將會有相當(dāng)比例的用戶支持紙質(zhì)報紙。這些讀者是非常忠實(shí)、非常有支付能力的一批讀者。

　　上周，我的提高報紙價格的觀點(diǎn)得到了有識之士的支持。全球營銷咨詢公司Simon-Kucher & Partners（簡稱SKP）發(fā)布了一份報告，深入剖析了報紙價格的變化及其對發(fā)行的影響。

　　這份報告的標(biāo)題是“呼吁所有報紙：加價模式是理想選擇”，作者是安德樂-韋伯（Andre Weber）和凱勒-珀亞（Kyle Poyar），結(jié)論是報紙現(xiàn)在正處于不好不壞的狀況：提高價格可能會讓原本并不龐大的讀者群出現(xiàn)萎縮，但也可能會幫助報紙生存下來。

　　SKP公司總部位于德國，在全球擁有23家分支機(jī)構(gòu)，該公司專注于營銷、銷售和定價戰(zhàn)略。他們依賴于完備的分析和模型來幫助其客戶評估各種產(chǎn)品和服務(wù)的價值。在此次研究中，他們研究了25家最大的美國報紙。此前，他們還研究了英國一些質(zhì)量較高的報紙。他們的發(fā)現(xiàn)如下：

　　——當(dāng)技術(shù)革新導(dǎo)致不可挽回的市場萎縮時，“明智的做法通常是提高價格。為了證明自己的觀點(diǎn)，SKP公司拿AOL作為例子，AOL公司在其發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，曾通過提高價格產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金。這些現(xiàn)金成功幫助這家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。與之相反，柯達(dá)公司則持續(xù)不斷地降低其膠卷的價格，導(dǎo)致自己沒有多余的資金投入進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并最終走向了破產(chǎn)。”

　　——報紙的價格沒有任何彈性。換而言之，報紙價格的增加并不一定會導(dǎo)致發(fā)行量銳減。但是，在提價過程中產(chǎn)生的多余資金將能夠有效地幫助報紙投資數(shù)字技術(shù)。

　　——提高價格會挫敗價格戰(zhàn)。很多行業(yè)熱衷于價格戰(zhàn)，爭相降價。但是，這種做法并不總是會導(dǎo)致銷量增加，但是一定會使?fàn)I收降低。

　　他們的結(jié)論是：紙質(zhì)業(yè)務(wù)不是你的遺產(chǎn)，而是你的銀行。

　　對于紙質(zhì)部門財(cái)務(wù)狀況不景氣的出版公司來說，SKP公司的觀點(diǎn)可能有些言過其實(shí)，但是其中仍然不乏真知灼見。

　　讓我們再來談?wù)剝r格彈性問題。在出版界，這是一個爭議不斷的話題。實(shí)際的情況是，在這里價格彈性并不存在。對于美國市場來說，下圖是特定的價格增長額對于營收的影響：

　　當(dāng)我與這份研究報告的作者安德樂和凱勒交流時，他們并不愿意評價發(fā)行量的下滑幅度中哪些部分是因?yàn)榧堎|(zhì)報紙市場的自然萎縮，哪些部分是源于價格的增加。而且，他們表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎，并未談及發(fā)行量下降對于廣告的影響結(jié)果。

　　但是，他們并不否認(rèn)發(fā)行量下降額中有相當(dāng)一部分是由于紙質(zhì)報紙向數(shù)字報紙轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的自然萎縮。如果你還有任何疑問的話，不妨參看這幅由皮尤研究中心（Pew Research Center）編輯整理的圖表：