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數(shù)字出版探索者探討如何盈利

2012-10-30 11:00 來(lái)源：百道網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: “閱讀離錢比較遠(yuǎn)，完全靠?jī)?nèi)容去賺錢其實(shí)是很辛苦的事情，但這個(gè)事總得有人做�！滨r果CEO梁公軍在沙龍的開篇如是說(shuō)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：當(dāng)廣告與體驗(yàn)沖突

　　“閱讀離錢比較遠(yuǎn)，完全靠?jī)?nèi)容去賺錢其實(shí)是很辛苦的事情，但這個(gè)事總得有人做。”鮮果CEO梁公軍在沙龍的開篇如是說(shuō)。

　　幾位創(chuàng)業(yè)者圍桌而坐，彼此寒暄，道一句“你們也做了好些年”似乎已成默契。然而，如同在往期專題中所討論的，多年堅(jiān)守的背后，這個(gè)頗為理想化的行業(yè)始終無(wú)法回避“如何盈利”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　大致說(shuō)來(lái)，數(shù)字閱讀的盈利模式無(wú)非廣告和內(nèi)容付費(fèi)兩類。前者為傳統(tǒng)的盈利手段，但可能有損閱讀體驗(yàn)。趙嘉敏直言，“從廣義上看，閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)不止于品相，內(nèi)容本身也是體驗(yàn)的重要部分”。作為定位于高端閱讀的譯言創(chuàng)始人，他認(rèn)為，越是內(nèi)容核心的生產(chǎn)者，越不愿意用廣告去換取收益。“大家有抵觸心理，好像你在侮辱他的智商。”

　　其他創(chuàng)業(yè)者也許不像唐茶這般激進(jìn)，但在追求閱讀體驗(yàn)方面，都保持了相當(dāng)?shù)墓沧R(shí)。扎客副總裁屈辰晨表示，扎客未來(lái)的盈利重點(diǎn)仍舊是廣告，然而，不影響用戶體驗(yàn)是做廣告的底線。“徹底不影響也不大可能，但要降低到一個(gè)最小化的程度，用戶才不至于流失”。

　　當(dāng)然，如中信出版社數(shù)字出版負(fù)責(zé)人黃锫堅(jiān)談到的，讀者對(duì)數(shù)字讀物中廣告的接納程度，與閱讀報(bào)刊和書籍的習(xí)慣緊密相關(guān)。人們?cè)陂喿x報(bào)刊上的碎片化資訊時(shí)，已能接受適當(dāng)廣告的出現(xiàn)；但很難想象，對(duì)書籍的連續(xù)閱讀被突如其來(lái)的廣告打斷。這也是資訊閱讀提供者鮮果、扎客與電子書提供方唐茶、多看，在盈利模式選擇上有所差異的重要原因。

　　不過(guò)，主要依靠付費(fèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的多看，同樣沒(méi)有放棄廣告模式。王毅說(shuō)，多看始終在探索如何更好地植入廣告。他們從Kindle的屏保廣告系統(tǒng)中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)，在屏保和書的章節(jié)末尾，做符合用戶閱讀習(xí)慣和期望的產(chǎn)品推送。

　　此外，王毅還指出，書的一大特點(diǎn)是定向，特定的著作有特定的讀者群，能夠?yàn)閺V告商帶來(lái)定位明確的受眾。比如一本《Go語(yǔ)言編程》，下載量達(dá)5萬(wàn)到10萬(wàn)，讀者幾乎是程序員。王毅說(shuō)，“如果一家公司想招聘相關(guān)人才，滿大街打廣告不一定能碰上，有大海撈針的感覺”，而在電子書上做招聘廣告，能很好地鎖定目標(biāo)人群。

　　為內(nèi)容買單：支付的掣肘

　　如果站到為內(nèi)容付費(fèi)的陣營(yíng)里，從業(yè)者們又會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

　　“最根本的挑戰(zhàn)來(lái)自閱讀的生態(tài)”，王毅指出。首先是國(guó)民人均閱讀量偏低，他說(shuō)道，年輕一代受網(wǎng)絡(luò)影響太大，真正用于讀書的時(shí)間很少，就算自己也很難保證睡前一小時(shí)的讀書時(shí)間。在多看的估算下，國(guó)內(nèi)能夠接受深度閱讀的人群大概在5000萬(wàn)左右。而這群人能夠進(jìn)入到數(shù)字閱讀的又在少數(shù)。

　　其次是支付習(xí)慣的培養(yǎng)——邁出第一步非常的困難。面對(duì)充斥于網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)盜版讀物，讓人們接受付費(fèi)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的培養(yǎng)過(guò)程。不過(guò)，付費(fèi)用戶的黏性較高，
　　
　　開始了第一次就容易保持后續(xù)的付費(fèi)閱讀習(xí)慣。對(duì)這些“被黏住”的客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格彈性顯得不那么明顯，“他們不會(huì)多在乎是五塊還是十塊買下一本好書”，一位參會(huì)者說(shuō)道。

　　“怎么付錢”是影響用戶是否實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的關(guān)鍵問(wèn)題。王毅坦言，“現(xiàn)在最頭疼的是如何把支付門檻降到更低”。根據(jù)多看的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)字付費(fèi)支付比例最高的為iPad平臺(tái)，但即使在iPad上，也只有50%的訂單支付成功率。成功的支付來(lái)自被綁定的信用卡賬號(hào)，就王毅的了解，信用卡綁定的數(shù)量?jī)H以數(shù)十萬(wàn)計(jì)。

　　“且不論國(guó)內(nèi)很多人都沒(méi)有信用卡，信用卡的持有者在支付時(shí)因?yàn)橐恍┱系K也很容易放棄”。王毅說(shuō)道。在iPad平臺(tái)上，iOS系統(tǒng)的兼容性時(shí)常令多看的支付“崩潰”。一個(gè)極端的例子是，由于蘋果修改證書服務(wù)器，10月2日多看所有的支付全部失敗。相比多看，唐茶的狀況更好一點(diǎn)，趙嘉敏表示，唐茶的總支付成功率達(dá)90%。

　　出版業(yè)：數(shù)字 VS傳統(tǒng)？

　　當(dāng)《新聞周刊》的印刷版最終被擺上歷史的陳列架，電子出版和傳統(tǒng)出版這對(duì)老生常談的關(guān)系又被搬到了大眾媒體討論的前臺(tái)。

　　兩者究竟是非此即彼，還是能夠以某種形式共生？在參與沙龍的閱讀從業(yè)者看來(lái)，事情遠(yuǎn)非二元對(duì)立這樣簡(jiǎn)單。

　　趙嘉敏認(rèn)為，數(shù)字出版不但不排斥紙質(zhì)出版，反而能夠幫助傳統(tǒng)出版社避免很多風(fēng)險(xiǎn)。他領(lǐng)導(dǎo)的古登堡計(jì)劃正在嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的圖書翻譯和生產(chǎn)，將一本書上市前的翻譯質(zhì)量、時(shí)間進(jìn)度和市場(chǎng)反應(yīng)提前進(jìn)行監(jiān)控和把握，而這些前端流程是傳統(tǒng)出版業(yè)難以達(dá)成的。

　　黃锫堅(jiān)對(duì)“先數(shù)字后紙質(zhì)”的模式表達(dá)了認(rèn)可。他在美國(guó)圖書市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，“一些實(shí)體書往往是在數(shù)字出版領(lǐng)域暢銷，再轉(zhuǎn)入線下”，這樣還能避開紙質(zhì)書篇幅的限制，兩三萬(wàn)字的電子讀物亦可做成紙質(zhì)版本。但他強(qiáng)調(diào)，此類選題需要提前策劃，成功絕非偶然。