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國美重磅轟炸電商突圍：央視廣告招標(biāo)會(huì)投4億

2012-11-26 08:40 來源：華夏時(shí)報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 在11月18日舉行的2013年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，2012年前三季度一直處于虧損狀態(tài)的國美首次參會(huì)并一擲千金。顯然國美期望央視平臺(tái)的宣傳能夠?yàn)槠渚€上業(yè)務(wù)帶來人氣。

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　　【CPP114】訊：在11月18日舉行的2013年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，2012年前三季度一直處于虧損狀態(tài)的國美首次參會(huì)并一擲千金。顯然國美期望央視平臺(tái)的宣傳能夠?yàn)槠渚€上業(yè)務(wù)帶來人氣，然而面對(duì)目前電商業(yè)務(wù)占比不到5%的現(xiàn)實(shí)，意圖將電商打造成核心渠道的國美，長時(shí)期內(nèi)恐怕還是只能堅(jiān)持線上線下雙核心的路子。
　　
　　然而，在家電業(yè)打拼了26年的國美，如此大手筆宣傳還是引起了業(yè)內(nèi)的爭議。
　　
　　“766號(hào)”頻頻出擊
　　
　　以往不溫不火的電商追隨者國美，在2013年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上大爆發(fā)，無論是標(biāo)的金額，還是出席高層，第一次參會(huì)的國美都遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他電商甩在身后。為了自己在2013年春節(jié)時(shí)期的密集亮相，從元旦到春節(jié)，國美為這期間新聞聯(lián)播前15秒的報(bào)時(shí)廣告投出了2.15億的高額標(biāo)的。
　　
　　2.15億并不是國美為自己2013年在央視亮相投下的全部金額。昌榮傳播統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，國美在央視2013年廣告招標(biāo)中共投入4.5億元，位列所有公司投放總額第四。
　　
　　國美副總裁、新聞發(fā)言人何陽青透露，國美此前每年在央視有8000萬至1億元的投入，2013年一下提高到了4億元。據(jù)記者了解，國美及蘇寧、京東均投中了央視的“2013年春節(jié)賀歲套裝”。
　　
　　而在招標(biāo)現(xiàn)場頻頻舉起766號(hào)牌為國美競標(biāo)的正是黃光裕的胞妹黃秀虹，她掌控的國美控股集團(tuán)是國美電器和中關(guān)村兩家上市公司的母公司，同時(shí)還控制著國美電器的非上市部分以及鵬潤系資產(chǎn)。
　　
　　黃秀虹的亮相顯然表現(xiàn)出大股東對(duì)于國美電商業(yè)務(wù)的支持。有熟悉國美的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，在杜鵑無法直接出面的情況下，黃秀虹的現(xiàn)身是國美最好的選擇。她的官方身份以及與黃光裕的親密關(guān)系，使其既能代表黃氏家族的意志，又能代表國美電器。
　　
　　該人士稱，黃秀虹出面競標(biāo)有可能意味著對(duì)電商業(yè)務(wù)不滿意的大股東開始插足電商業(yè)務(wù)。
　　
　　早在今年5月25日，國美電器公告披露黃光裕家族已通過旗下的北京國美銳動(dòng)電子商務(wù)有限公司斥資9009萬港元取得國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩家網(wǎng)站各40%的股權(quán)，形成大股東與上市公司四六開的股權(quán)結(jié)構(gòu)。
　　
　　此外，盡管黃氏家族并不直接負(fù)責(zé)國美的電商業(yè)務(wù)，但事實(shí)上他們離國美電商并不遙遠(yuǎn)。據(jù)記者了解，國美集團(tuán)在今年上線的高端奢侈品電商多邊薈投資有限公司即由黃秀虹于今年3月份注冊(cè)而成立，其CEO英池曾任國美電器掌門人前董事長黃光裕的特別助理。
　　
　　4億元背后的打算
　　
　　黃秀虹顯然對(duì)電商并不陌生。她在11月10日的第十屆中國企業(yè)競爭力年會(huì)上，曾評(píng)價(jià)電商大戰(zhàn)中的國美：“對(duì)于國美來說，面對(duì)挑戰(zhàn)，不斷優(yōu)化自身的供應(yīng)鏈，強(qiáng)化競爭力，對(duì)企業(yè)有著重要的促進(jìn)意義。”
　　
　　然而重虧之下的國美并沒有將這樁4億的大手筆投到黃秀虹所說的“優(yōu)化供應(yīng)鏈”上，而是選擇放在了廣告宣傳。這對(duì)于在業(yè)界打拼了26年，早已人盡皆知的國美電器來說，是雪中送炭還是錦上添花？
　　
　　上述人士對(duì)記者表示，盡管國美電器看起來并不需要這筆廣告，但國美電商卻十分需要宣傳。這筆投入中的絕大部分將用于宣傳即將改名為國美在線的國美電器網(wǎng)上商城。
　　
　　艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度自主銷售為主的B2C市場上，國美旗下的庫巴網(wǎng)以5%的市場份額排名第四，而國美電器網(wǎng)上商城則排在十名之外沒有上榜。
　　
　　國美電器發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，國美電商業(yè)務(wù)1-9月的銷售額為31億元。而蘇寧的線上業(yè)務(wù)是其3倍還多。電商觀察人士魯振旺對(duì)記者表示，電商營銷成本的增加，是國美業(yè)績虧損的重要原因。據(jù)其測(cè)算，今年國美虧損中有近一半來自電商。