6）保持高價

　　在《資本論》中，卡爾馬克思對商品的交換價值和使用價值進(jìn)行了清楚的劃分。交換價值不能根據(jù)價格進(jìn)行估計(jì)，因?yàn)樗�是特定物品在特定市場環(huán)境下的價值評判標(biāo)準(zhǔn)。而使用價值，則指特定物品對于其所有人而言所包括的價值額度。和許多其他的文化產(chǎn)品一樣，圖書的交換價值和使用價值的差額也有可能比較大。

　　Kobo最近發(fā)布了相關(guān)的信息，根據(jù)那些使用閱讀器的讀者反饋的數(shù)據(jù)，閱讀篇幅為384頁《饑餓游戲》的平均時間是7小時。這本書在亞馬遜上的售價為5.39美元，低于出版社的建議銷售價8.99美元。要確定使用價值之間的一個精確的平均值是不可能的，但是相比于花15美元看一部100分鐘的電影，或者在意大利餐廳里花12美元買一杯15分鐘就能喝完的紅酒，《饑餓游戲》絕對是超值的選擇。

　　事實(shí)上，在過去的幾年中，圖書的價格都在持續(xù)下滑，銷售商一直在拉低圖書的價格，尤其是亞馬遜這一銷售商，他們企圖通過價格切割的方式擊退他們的競爭對手。定價較低的電子書的出現(xiàn)更是使得這一下滑趨勢雪上加霜。只在幾個極少的例外情形下，出版商才會跳出框框來審視這一情形，而且很明顯的，面對日益疏遠(yuǎn)的大規(guī)模的消費(fèi)者群體，他們束手無策。比如World Book Night公司，就將上百萬本的圖書免費(fèi)發(fā)送出去，而這一行為僅僅證明圖書已經(jīng)遠(yuǎn)不如之前值錢了。

　　價格和價值的關(guān)系很復(fù)雜，但是看起來出版社通過簡單的低價向讀者提供圖書產(chǎn)品并不一定能夠獲得成功，甚至沒有任何效果。如果消費(fèi)者壓根兒不想要一本書，那么無論價格是多少他們都不會購買。出于同樣的原因，如果可以說服一個潛在讀者，那么合理范圍內(nèi)價格的浮動就比較重要了。然而，因?yàn)閮r格的下降會導(dǎo)致利潤的下降，這就使得出版社只能再砍掉一部分本來就很微薄的營銷投入。

　　7）親手把控網(wǎng)絡(luò)營銷

　　在傳統(tǒng)的出版模式下，中位圖書的營銷能獲得的資金支持通常都很少。書商折扣、倉儲費(fèi)用、銷售代表的人工費(fèi)以及返工費(fèi)加起來隨隨便便就能超過一本書價格的70%。制作成本通常都會再占用15%，于是就只剩下15%用來支付作者的版稅以及出版社的日常開支。這種現(xiàn)象并不是反�，F(xiàn)象，于是，傳統(tǒng)出版社不敢輕易加入促銷價格戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)形勢實(shí)在是太差了。

　　同時，對營銷的需求從未如此強(qiáng)烈。圖書生產(chǎn)的成本飛漲，再加上報(bào)紙雜志的頁數(shù)精簡，圖書在原有渠道上能獲得的曝光度降到了一個前所未有的低點(diǎn)。由電子媒體引發(fā)的連續(xù)性的行業(yè)環(huán)境裂變以及老式媒體的影響力的下降，都使得新書更難獲得充足的市場關(guān)注。

　　網(wǎng)絡(luò)似乎打開了一扇大門，開放出可以填補(bǔ)這一空白的機(jī)遇。視頻、動畫廣告、電子傳單、多樣化的序列以及社交媒體，這些都是可以接觸到潛在讀者的介質(zhì)。但是，同樣也因?yàn)橛懈�多的出版社加入到爭搶機(jī)遇的行列中間，還有自助出版這一支力量的加入，使得零和博弈上演。

　　明智的出版社會意識到通過網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)注的關(guān)鍵在于向讀者展示長短適宜的信息，讓他們了解他們可能感興趣的圖書的信息。重磅圖書之外的其他圖書的推廣活動成本不會特別高，但是他們在贏得消費(fèi)者這一點(diǎn)上也不一定會有很顯著的效果。將大部分的焦點(diǎn)都放在廣告和郵件促銷上當(dāng)然可以引發(fā)一本書的潮流，但是想要借此促進(jìn)銷售，恐怕還是不夠的。