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飲料市場(chǎng)熱推“換裝營銷” 新包裝掀起貨架之爭

2013-05-29 13:45 來源：今日早報(bào) 責(zé)編：錢瑩

摘要：: 近期，飲料“大鱷”可口可樂大膽試刀，嘗試以“微整形”的手段吸引顧客，在包裝瓶上增加了十多款外標(biāo)簽。

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　　近期，飲料“大鱷”可口可樂大膽試刀，嘗試以“微整形”的手段吸引顧客，在包裝瓶上增加了十多款外標(biāo)簽。

　　一時(shí)間，市場(chǎng)上褒貶聲不斷，“換裝營銷”究竟能不能讓眼下的年輕人“很對(duì)味”，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

　　現(xiàn)象 >>>

　　“新包裝”掀起貨架之爭

　　一瓶百事激浪飲料(500毫升)，外形像只彩色的保齡球；農(nóng)夫山泉東方樹葉(480毫升)外形上則采用流線設(shè)計(jì)，一面市就深受“外貌協(xié)會(huì)”會(huì)員的鐘愛；太湖牌蘋果葡萄汁(1L)乍一看還以為是醬油瓶，有些“霸氣外露”……左手拿著一成不變的傳統(tǒng)包裝飲料，右手握著造型各異、百變不厭的新品，站在貨架前的消費(fèi)者，你會(huì)怎么選？

　　前天下午5點(diǎn)，記者來到杭州慶春路上的世紀(jì)聯(lián)華超市，貨架上琳瑯滿目的飲料讓人眼花繚亂。但并未發(fā)現(xiàn)有貼著獨(dú)特標(biāo)簽的飲料上架。理貨員徐師傅指著貨架上一箱12瓶裝的可樂，對(duì)記者說：“你看，你說的就是這種吧！我們現(xiàn)在只有箱裝的，單瓶的還沒開始賣呢。”

　　記者發(fā)現(xiàn)，貨架上箱裝的可口可樂，外包裝紙膜又厚又牢。隱約能看見幾個(gè)標(biāo)簽，如“閨蜜”、“純爺們”、“有為青年”等等，要是不仔細(xì)看，還真發(fā)現(xiàn)不了這些隱藏在可樂瓶上的“身世標(biāo)簽”。

　　徐師傅告訴記者，5月13日進(jìn)倉的箱裝可樂，應(yīng)該都是第一批進(jìn)入該店的、有獨(dú)特標(biāo)簽的批次。

　　“要等到這些賣光，才會(huì)有這些新標(biāo)簽的貨上架哦。”徐師傅指著貨架上70多瓶的可口可樂說，三天內(nèi)，這些4月底上架的存貨就會(huì)全部賣光，接下來的新貨就是5月份到的，到時(shí)候大家就能看見單支售的、有獨(dú)特標(biāo)簽的“萌家伙”了。

　　世紀(jì)聯(lián)華管理食品類處長陳魏勇告訴記者，可口可樂貼上了這種新標(biāo)簽以后，箱裝的銷量并沒發(fā)生太大變化。他認(rèn)為，可樂汽水類飲料的市場(chǎng)集中于中低端消費(fèi)者，他們對(duì)可樂的品牌印象已經(jīng)根深蒂固了，這類老牌子在消費(fèi)者心中占有了一定地位，市場(chǎng)份額大，認(rèn)知度較高。

　　接下來，超市將全面推出這種“加載”了新標(biāo)簽的可樂。陳魏勇坦言，“可樂類產(chǎn)品換了新噱頭和新包裝，但他們的顧客群還是相對(duì)固定的。這樣的做法能否對(duì)顧客的消費(fèi)力產(chǎn)生刺激，還要打個(gè)問號(hào)。”

　　陳魏勇舉例，格瓦斯在超市上架的時(shí)間不算長，目前為止的銷量還算穩(wěn)定。他認(rèn)為，很關(guān)鍵的原因是這類飲料在同類中的競(jìng)爭者很少。

　　再以茶類飲料為例，消費(fèi)者就比較青睞像康師傅這樣的老牌子。陳魏勇左手拿出一瓶康師傅的冰紅茶，右手上一瓶農(nóng)夫山泉的東方樹葉紅茶飲料。“冰紅茶是輕裝體設(shè)計(jì)，順應(yīng)了飲料包裝降低瓶重的潮流。‘東方樹葉’的外觀上雖然是直線設(shè)計(jì)的，比較優(yōu)雅，多適合年輕的女性群體。”