日化難題

  “強勢營銷、大品牌、控制經(jīng)銷商”這三大要素曾是外資品牌進入中國市場的三板斧，這一方法論屢試不爽。

  過去多年，無論是寶潔還是聯(lián)合利華，在中國對品牌營銷的支持是跟業(yè)務量成正比的，市場規(guī)模較大的低端大眾產(chǎn)品自然獲得比較多的廣告預算。

  在這樣的原則之下，他們的大眾產(chǎn)品，曾以前所未有的廣告密度，從電視屏幕上轟炸中國消費者的視覺神經(jīng)，尤其是在各大衛(wèi)視黃金時段。而如今，消費者的視線從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至了各種新興平臺。再想回到C位，并不容易。

  以寶潔公司為例，雖然寶潔公司在2024第四財季大幅增加了廣告支出，但由于該季度有機銷售額增長僅2%，其業(yè)績?nèi)晕催_到預期。在截至6月30日的這一財季中，其廣告支出比去年同期增加了約6億美元。

  聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）此前也透露過，上半年公司對品牌與營銷投入增加了近7億歐元，其中85%分配給了“強勢品牌”，這30個品牌在上半年實現(xiàn)4%的銷量增長，目前占聯(lián)合利華營業(yè)額總體約75%。其中，16個品牌年銷售額超過10億歐元，包括家樂、和路雪、夢龍、好樂門等在中國市場知名的品牌。

  但是，廣告的增加，也未必能帶來相應的銷量。整體來看，價格上漲，銷量下降，也是聯(lián)合利華近年來的業(yè)績難題。

  2023年全年，聯(lián)合利華在發(fā)達市場主要以價格驅(qū)動增長，潛在銷售額增長2.8%，其中銷量增長0.8%，價格增長2%。占營業(yè)額59%的新興市場主要以銷量帶動增長，銷售額增長5.1%，其中成交量增長3.8%，價格增長1.3%。

  “對于所有的品牌來說，必須要重視品牌建設，來重新貼近消費者，加強與消費者之間的聯(lián)系，而不僅僅是主打那些以銷售為主的廣告。同時，還必須做好全渠道規(guī)劃和布局，針對不同的渠道和不同的消費需求提供相應的適合的產(chǎn)品組合�！必惗鞴�司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）認為，從長期趨勢來看，消費者會變得更加謹慎，且更重視商品對自己的真正價值。

  而聯(lián)合利華現(xiàn)在正在做的事情就是，對主推產(chǎn)品、促銷策略進行調(diào)整。去年7月，聯(lián)合利華與拼多多共同啟動了“超級品牌日”專項活動，旗下品牌悉數(shù)參與了拼多多大促。

  4月23日，聯(lián)合利華美容與健康事業(yè)群總裁Priya Nair、中國區(qū)總裁Frank Qu等全球高管團隊一行還到訪拼多多，雙方都表示將在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷以及供應鏈升級等領域繼續(xù)加深合作。

  此種積極舉措，在頭部品牌里并不多見。當然，其最終目的，仍然是瞄準了平臺流量。

  “很多外企還在用20年前的思路做產(chǎn)品。認為國外賣得還不錯的產(chǎn)品可以直接復制到中國，并沒有明顯差異化。你花了很多時間去做新品，但是不對中國消費者的胃口�！痹诹硪幻�資深快消行業(yè)人士看來，以往的成功，是因為用戶需求比較簡單，很多領域甚至處于空白，強有力的品牌溢價還能獲得市場。而現(xiàn)在的品牌要有價值觀、身份、定位，它需要一群人一起投入去做才可以打動人。