當(dāng)今，我國印刷企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，出版社、目錄商和雜志社對(duì)印刷企業(yè)的要求越來越高，當(dāng)前市場競爭的焦點(diǎn)已從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭。對(duì)印刷企業(yè)來說，誰能與客戶建立并保持一種長期、良好的合作關(guān)系，掌握客戶資源，贏得客戶信任，分析客戶需求，誰就能吸引新客戶，留住老客戶，誰就能在市場上占領(lǐng)市場份額。

一. 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CRM）思想是隨著以“產(chǎn)品導(dǎo)向”的賣方市場，向以“客戶導(dǎo)向”的買方市場轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的重要企業(yè)管理思想和方法。C R M是通過有效管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，為企業(yè)吸引新客戶，鎖定老客戶，提高企業(yè)競爭力。CRM的理念要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)客戶的生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。很多企業(yè)為了吸引客戶，花費(fèi)了很多錢，在得到客戶以后，真正能留住客戶的卻很少，人們常對(duì)新客戶或潛在客戶做出很多努力，對(duì)已經(jīng)是自己的客戶關(guān)注較少，以為得到客戶的信任。通過提供超過客戶期望值的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的客戶發(fā)展為忠實(shí)客戶。一個(gè)滿意的客戶會(huì)影響3個(gè)人，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)向20 個(gè)人報(bào)怨。

CRM 的主要內(nèi)容有：建立客戶檔案、確定客戶關(guān)系、細(xì)分客戶市場、加強(qiáng)交流和溝通、重視客戶反饋管理等。

二. 印刷企業(yè)為什么要引入客戶關(guān)系管理

1. 印刷企業(yè)客戶關(guān)系管理需求分析

對(duì)客戶來說，企業(yè)CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用意味著企業(yè)將為他們提供更為高效、個(gè)性化的服務(wù)。對(duì)于印刷企業(yè)的客戶而言，除了希望印刷企業(yè)能保障印刷產(chǎn)品的高品質(zhì)外，同時(shí)也希望印刷企業(yè)能夠充分掌握自己的基本信息和特殊需求；在每一次與印刷企業(yè)的接觸過程都能得到積極響應(yīng)，而不會(huì)因?yàn)榻哟�人員的不同而產(chǎn)生溝通問題；印刷過程中出現(xiàn)的任何問題都會(huì)及時(shí)得到印刷企業(yè)的詢問并協(xié)商處理意見；如果交貨時(shí)印刷產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，印刷企業(yè)能夠及時(shí)并妥善處理；反饋意見和建議能得到印刷企業(yè)的重視和采納等等，這些印刷企業(yè)都能夠通過CRM 系統(tǒng)的開發(fā)與建立而實(shí)現(xiàn)。可見，印刷企業(yè) CRM 的應(yīng)用不僅給客戶帶來產(chǎn)品品質(zhì)上的保證，更使企業(yè)與客戶的關(guān)系得到改善。在這個(gè)關(guān)系改善的過程中，企業(yè)得到的將是銷售額與利潤的提高以及競爭力的加強(qiáng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)今整個(gè)印刷業(yè)面臨著激烈的市場競爭，保證貨源充足是印刷企業(yè)生存的基礎(chǔ)，持久和可靠的客戶成為印刷企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵�？蛻舻臐M意度和可信度將直接影響企業(yè)的銷售和成本。但大多數(shù)國內(nèi)印刷企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理方式中存在諸多問題。例如：

①與客戶關(guān)系管理直接相關(guān)的銷售、客戶服務(wù)部門，涉及的數(shù)據(jù)龐雜、繁多，如合同信息、印件信息、銷售信息、客戶基本信息不能及時(shí)歸檔，管理較混亂，查詢不方便；

②銷售人員以親自拜訪、電話或傳真等方式發(fā)掘、聯(lián)系客戶，承攬業(yè)務(wù)；

③各個(gè)部門分別掌握各自的市場信息，信息共享度、有效利用率低，沒有統(tǒng)一的管理，若相關(guān)職員離職，市場和客戶信息隨之丟失；

④銷售經(jīng)理報(bào)怨在銷售管理和回款管理方面數(shù)據(jù)處理很不方便，稍不留神就會(huì)出現(xiàn)輸入錯(cuò)誤，如輸入的回款金額大于合同金額，卻沒有相關(guān)出錯(cuò)提示；

⑤對(duì)客戶沒有明確的級(jí)別劃分，在生產(chǎn)旺季或貨源飽和時(shí)，周期沖突，誰上誰下無法確定；

⑥無法有效識(shí)別客戶偏好，對(duì)客戶滿意度和客戶忠誠度沒有衡量的指標(biāo)。

因此，印刷企業(yè)迫切需要引入客戶關(guān)系管理理念，建立適合自身特點(diǎn)的客戶關(guān)系管理，以改善印刷企業(yè)在客戶關(guān)系管理中的不足，改進(jìn)客戶關(guān)系管理水平，從而向客戶提供更為親切、個(gè)性化的服務(wù)，提高自身競爭力。

2. 印刷企業(yè)引入客戶關(guān)系管理的必要性

(1) 推行 CRM可以維持并增加客戶滿意度。研究表明，獲得一個(gè)新客戶所投入的資金要比保持現(xiàn)有客戶所投入的資金高十倍左右，保持客戶的滿意度成為 CRM實(shí)施的焦點(diǎn)問題。但這是一個(gè)較復(fù)雜的問題，它包含了各種各樣的因素：產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、交易過程、與消費(fèi)相關(guān)的舒適水平、與客戶交往的時(shí)間成本等。因此，增加客戶滿意度是印刷企業(yè)的重要任務(wù)�？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，吸引更多的新客戶。要制定維護(hù)企業(yè)與客戶之間的長期穩(wěn)定關(guān)系的相關(guān)制度，發(fā)展一種特定的“多贏”關(guān)系，以個(gè)性化服務(wù)留住老客戶。

（2）帶給印刷企業(yè)新的銷售機(jī)遇。業(yè)務(wù)流程的管理和改進(jìn)是客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容。印刷企業(yè)里最好的銷售人員在銷售方面有一定的天賦，不用客戶關(guān)系管理軟件他們也可以成功。但除了這些最優(yōu)秀的銷售人員之外，那些沒有天賦的銷售人員就要靠業(yè)務(wù)流程了，因?yàn)殇N售的大部分流程（花時(shí)間了解客戶，在客戶需要時(shí)安排同客戶的接觸、綜合對(duì)個(gè)體客戶有特定價(jià)值的信息等）是客戶看不到的。所有這些工作都需要對(duì)沒有銷售天賦的人員進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的訓(xùn)練。通過挖掘客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，確定有價(jià)值的銷售線索，了解客戶的偏好，對(duì)客戶做主動(dòng)識(shí)別，使銷售人員更清楚當(dāng)前的銷售狀況，了解成交機(jī)會(huì)所在，并最終提高銷售量。

（3）評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力。正確識(shí)別客戶并將客戶進(jìn)行分類管理，能提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率。CRM 通過對(duì)數(shù)據(jù)信息分析，能對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行正確的分類，可以了解哪些客戶是真正的創(chuàng)利客戶，哪些客戶可以通過交叉銷售或增加銷售改變其低利或無利的狀態(tài)，哪些客戶永遠(yuǎn)無利可圖。根據(jù)20/80 理論，即20% 的客戶能夠產(chǎn)生80% 利潤，那20% 的客戶就稱為“黃金客戶”，對(duì)于一般的管理方式，只能簡單地從銷售額的角度看是否為“黃金客戶”，這種管理模式是粗線條的。而CRM 卻能從各種歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)有數(shù)據(jù)中分析出哪些客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)最大或潛力最大，從而可以進(jìn)行個(gè)性化的管理和互動(dòng)管理，甚至一對(duì)一的管理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住那些對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大或潛力最大的“黃金客戶”。