網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)加網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的混合模式，即網(wǎng)絡(luò)既作為傳統(tǒng)出版商營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的一種工具，也作為內(nèi)容工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。但是在這一塊還沒(méi)有形成很好的贏利模式。在線(xiàn)產(chǎn)品的贏利模式在很大的程度上是借助紙質(zhì)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以比較難界定紙質(zhì)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品在這一類(lèi)商業(yè)模式中的地位。圣智出版集團(tuán)（原湯姆森學(xué)習(xí)出版集團(tuán)）首席執(zhí)行官判斷，在未來(lái)的五年內(nèi)，對(duì)教育出版而言，這種混合式的模式將是最主要的模式。

無(wú)論是哪種運(yùn)作方式，美國(guó)出版業(yè)數(shù)字化推進(jìn)的進(jìn)程中，絕大多數(shù)都是采用和IT企業(yè)合作。例如與Google、微軟合作，使用它們的搜索引擎；或者收購(gòu)IT企業(yè)，像約翰·威立在俄羅斯收購(gòu)了一家有80名工程師的IT企業(yè)。

數(shù)字出版的商業(yè)模式

傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的難點(diǎn)不在于技術(shù)和資金，而在于能否充分地把握數(shù)字出版的特點(diǎn)，建立起相應(yīng)的贏利模式。

首先是大眾出版。大眾出版的主題比較分散、個(gè)性化；讀者的閱讀和購(gòu)買(mǎi)之間有或然性、隨機(jī)性。而互聯(lián)網(wǎng)一開(kāi)始建立就是一種免費(fèi)文化——到互聯(lián)網(wǎng)上閱讀是不收錢(qián)的。這種網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)大眾出版造成了很大的障礙。因此在這個(gè)領(lǐng)域，數(shù)字出版的商業(yè)模式主要在于，網(wǎng)絡(luò)提供了促銷(xiāo)紙質(zhì)出版物的渠道和工具。

不過(guò)，約翰·威立旅游圖書(shū)的成功也讓人看到在大眾出版領(lǐng)域也存在另一種成功的方式。約翰·威立的做法是，通過(guò)在線(xiàn)平臺(tái)為旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)提供在線(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，即在線(xiàn)提供品牌圖書(shū)的內(nèi)容，同時(shí)也提供很多游客原創(chuàng)的內(nèi)容，還有很多旅游信息、旅游的計(jì)劃、旅游活動(dòng)和一些游客博客、旅游地圖。其商業(yè)模式是吸引酒店、旅行社、報(bào)紙?jiān)谒�的網(wǎng)站上做廣告，同時(shí)為酒店和旅行社提供網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)并加以維護(hù)，包括一些個(gè)性化的旅游地圖等服務(wù)。由此可以判斷大眾出版進(jìn)行細(xì)化后，成功的幾率會(huì)更大。

專(zhuān)業(yè)出版的商業(yè)模式是傳統(tǒng)出版人向數(shù)字化轉(zhuǎn)型中看到的第一片曙光。約翰·威立提供大規(guī)模定制，把全世界最好的科學(xué)雜志中的內(nèi)容根據(jù)讀者定制情況打包，而價(jià)格比以前分散訂閱要更便宜。這種商業(yè)模式是非常關(guān)鍵的，可以滿(mǎn)足個(gè)性化的需要。由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，沒(méi)有紙張成本、印刷成本和渠道成本，由此贏利空間就很廣。

第三是教育出版，它的商業(yè)模式大概分為六類(lèi)。第一是在線(xiàn)課程，即使用視頻、音頻的多媒體技術(shù)，使學(xué)生可以在線(xiàn)學(xué)習(xí)，作為對(duì)平時(shí)課程的一種補(bǔ)充，也作為遠(yuǎn)程學(xué)校；第二是家庭作業(yè)管理；第三是在線(xiàn)測(cè)試；第四是可供下載的在線(xiàn)書(shū)（有兩種在線(xiàn)書(shū)，一種是跟印刷本完全一樣的，另外一種是在印刷本的基礎(chǔ)上加上視頻等多媒體的因素）；第五是在線(xiàn)課外輔導(dǎo)；第六是虛擬的體驗(yàn)材料，比如做游戲。麥格勞-希爾的首席執(zhí)行官認(rèn)為，從短期講，家庭作業(yè)的收入最高，在線(xiàn)體驗(yàn)性的材料近期也有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

技術(shù)提供商與內(nèi)容提供商的共贏

在美國(guó)我們用了一天的時(shí)間拜訪(fǎng)硅谷的Google公司，對(duì)Google有了更多了解。嚴(yán)格來(lái)講，Google的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)出版商的商業(yè)模式是相對(duì)立的。傳統(tǒng)出版人依靠賣(mài)內(nèi)容，閱讀是收費(fèi)的；Google則依靠免費(fèi)閱讀來(lái)賺錢(qián)，等于顛覆了傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式，把它的根基抽掉了。Google的商業(yè)模式是：通過(guò)Google搜索到的只是圖書(shū)內(nèi)容的10%～20%。左面顯示的是20%的內(nèi)容，右面是各種類(lèi)型的廣告。閱讀是免費(fèi)的，廣告通過(guò)點(diǎn)擊來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)。Google去年的廣告收入達(dá)到了100億美元，其中50％分給內(nèi)容提供商。

Google搜索引擎出來(lái)的時(shí)候，出版界最先都是歡迎的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)它的搜索引擎，可以使銷(xiāo)售量迅速提升。麥格勞-希爾的工作人員告訴我，他們的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)借助Google搜索引擎銷(xiāo)售提高了將近20%。Google的出版業(yè)務(wù)出來(lái)以后，在出版商中引起了很多的非議。作為一個(gè)傳統(tǒng)出版人，我擔(dān)心如果Google集中了100萬(wàn)種圖書(shū)，再設(shè)計(jì)一個(gè)很好的結(jié)構(gòu)，將會(huì)產(chǎn)生各種不同類(lèi)型的內(nèi)容產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候Google可以變?yōu)閮?nèi)容提供商，而不是技術(shù)提供商。不過(guò)，Google反復(fù)解釋說(shuō)，Google是技術(shù)提供商，絕不會(huì)做內(nèi)容提供商。

就美國(guó)出版商而言，其實(shí)他們也僅僅把長(zhǎng)尾的“尾部”圖書(shū)參與Google的搜索業(yè)務(wù)，其核心業(yè)務(wù)還沒(méi)有參與進(jìn)去。例如麥格勞－希爾就表示，自己正在開(kāi)發(fā)在線(xiàn)平臺(tái)，像工具書(shū)這樣的核心業(yè)務(wù)是不會(huì)給Google的。等自己的在線(xiàn)平臺(tái)完全建成以后，現(xiàn)在給Google的6000種圖書(shū)也要收回。

而對(duì)于大量的美國(guó)小出版企業(yè)而言，他們是沒(méi)有辦法把自己的產(chǎn)品數(shù)字化的。Google可以發(fā)揮的作用就是，幫助小出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化掃描，放在他們的服務(wù)器里，提供搜索服務(wù)。從這點(diǎn)上看，Google的存在很有必要。