11月，陳昕受中宣部的委托，率團對美國的數(shù)字出版進行了考察�？疾靾F訪問了八大出版集團和一家知名IT企業(yè)，并同美國出版界就出版業(yè)的數(shù)字化進程、印刷時代和電子時代的關(guān)系、出版業(yè)內(nèi)容提供與網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)系、數(shù)字出版的商業(yè)模式等問題進行了廣泛深入的交流。

12月12日，在北京新六感出版創(chuàng)意與國民閱讀促進中心主辦的“書業(yè)觀察論壇”上，陳昕介紹了他美國之行的基本情況及與美國同行交流的思考。本文根據(jù)他在“新六感”的演講記錄整理而成，未經(jīng)本人審閱。

面對全球數(shù)字化浪潮，全世界的出版人都還在一條隧道中，在黑暗中摸索還沒有看到一絲曙光，很難下一個結(jié)論。但是美國人看到了方向。

數(shù)字時代與印刷時代共榮

在與美國同行進行交流的過程中，大家達成的共識是：數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的快速普及，并沒有簡單地宣告印刷時代的結(jié)束。數(shù)字時代開啟了一個紙質(zhì)和電子、印刷與數(shù)字共生過渡期。從出版業(yè)產(chǎn)生收入的角度來講，今天還是一個印刷的時代。數(shù)字出版和印刷出版沖突復雜、博弈共生，考驗著出版人的商業(yè)洞察力、戰(zhàn)略決斷力和技術(shù)行動力。

美國一位同仁說：“出版商的作用不僅僅是一個平臺，平臺并不重要，重要的是內(nèi)容。”但是這并不意味著美國的傳統(tǒng)出版企業(yè)不重視數(shù)字化進程，相反他們對整個數(shù)字技術(shù)的運用，對網(wǎng)絡(luò)生存保持高度的敏感，而且全力地推進數(shù)字化進程。

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已完成基礎(chǔ)工作

目前還沒有約定俗成的對數(shù)字出版的界定。從數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的區(qū)別來看，數(shù)字出版具有以下3個最基本特點。

第一，具有數(shù)字記錄、儲存、呈現(xiàn)、檢索、傳播、交易的特點；第二是具有網(wǎng)絡(luò)運營的特點，能夠?qū)崿F(xiàn)即時互動，具有在線檢索、創(chuàng)造、合作、分享的特點；第三是要能夠滿足大規(guī)模定制個性化服務(wù)的需要。所謂大規(guī)模的定制是相對于以前的個人化定制。

總體而言，美國出版商已經(jīng)完成了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)性工作。在過去10年，美國人做的最基礎(chǔ)的工作表現(xiàn)在將所有的文本數(shù)字化，企圖建立一個數(shù)字化的圖書倉庫，把所有出版的圖書和期刊都轉(zhuǎn)化成PDF格式放在網(wǎng)絡(luò)上，普遍建立了各種類型的數(shù)據(jù)庫和在線的編纂平臺、在線的教育平臺以及各種各樣的數(shù)字產(chǎn)品和工具。

就目前的運營方式而言，美國目前的數(shù)字出版大致分為三類：第一類是網(wǎng)絡(luò)營銷，第二類是網(wǎng)絡(luò)運營，第三類是網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)運營的結(jié)合。

網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)來進行營銷，這是所有的出版集團都在做的。對于大眾出版集團來講，這是目前最主要的數(shù)字出版方式，即利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫來推動傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書和產(chǎn)品市場的擴容，達到業(yè)績的提升、服務(wù)的改進和顧客滿意度的提升。在這里，網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)出版營銷升級的工具。

美國哈珀·柯林斯出版集團是典型的網(wǎng)絡(luò)營銷實施者。它通過并購NewStandard（占有10%的股權(quán)），進行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的主要目的是方便讀者在網(wǎng)絡(luò)上搜索集團的圖書產(chǎn)品，其結(jié)果是紙質(zhì)圖書的銷量上升了6%~10%。不過，這種在線的收入只占總收入的1%。因此，大眾出版商在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還沒有形成成熟的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)運營主要指在線經(jīng)營內(nèi)容資源，創(chuàng)造出新的成本營收模型，實行運營的均勻化和效益的最大化，并形成可以持續(xù)的贏利模式。在這里網(wǎng)絡(luò)是作為內(nèi)容工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營平臺。目前在美國，這個方面做得比較成功的是專業(yè)期刊、專業(yè)圖書和大型的品牌工具書。

專業(yè)期刊領(lǐng)域已經(jīng)基本完成了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型——在線專業(yè)期刊的收入已經(jīng)超過了紙質(zhì)期刊。當這一商業(yè)模式存在了，贏利模式形成了，內(nèi)容變?yōu)樽罡�本的了。在專業(yè)期刊領(lǐng)域，在線服務(wù)建立在海量的內(nèi)容基礎(chǔ)上。這也是約翰·威立收購布萊克維爾的一個原因。在線期刊的商業(yè)模式也最能體現(xiàn)數(shù)字出版大規(guī)模定制個性化服務(wù)的特點。