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印機(jī)制造企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“雙品牌”戰(zhàn)略
2011-09-14 09:38 來(lái)源：CPP114 江佳/文 責(zé)編：江佳
- 摘要：
- 在雙品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)品牌為核心，而產(chǎn)品為羽翼，企業(yè)真正要成為“名牌”，需要產(chǎn)品的振翅翱翔。但不少企業(yè)往往在對(duì)外宣傳中卻難以取舍，是選擇主攻單一產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷？還是企業(yè)集團(tuán)整體品牌的營(yíng)銷？亦或者兩者齊頭并進(jìn)？誰(shuí)是“主”誰(shuí)是“輔”讓企業(yè)頗為頭疼。
【CPP114】訊：“雙品牌”戰(zhàn)略，指的是企業(yè)整體的品牌營(yíng)銷與某一產(chǎn)品品牌營(yíng)銷同步進(jìn)行。具有一定規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)往往都具有這一營(yíng)銷需求。
在雙品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)品牌為核心，而產(chǎn)品為羽翼，企業(yè)真正要成為“名牌”，需要產(chǎn)品的振翅翱翔。但不少企業(yè)往往在對(duì)外宣傳中卻難以取舍，是選擇主攻單一產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷？還是企業(yè)集團(tuán)整體品牌的營(yíng)銷？亦或者兩者齊頭并進(jìn)？誰(shuí)是“主”誰(shuí)是“輔”讓企業(yè)頗為頭疼。
在國(guó)內(nèi)印機(jī)制造業(yè)，也存在頗多大型企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)可行有效的“雙品牌”戰(zhàn)略，也同樣是這些企業(yè)集團(tuán)需要思索的大問(wèn)題。
跳脫印刷行業(yè)，我們不妨來(lái)看看世界上較有成就的雙品牌營(yíng)銷范例——聯(lián)合利華。聯(lián)合利華集團(tuán)作為當(dāng)前全球第二大消費(fèi)用品制造商，其旗下?lián)碛?4個(gè)品類的400個(gè)品牌產(chǎn)品。從食品類的立頓、家樂、和路雪，到日化類的夏士蓮、奧妙、多芬、旁氏、清揚(yáng)、力士等等，都是民眾耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品品牌。
從聯(lián)合利華抓品牌、創(chuàng)名牌的品牌戰(zhàn)略中，我們可以找到不少值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)：
首先，對(duì)品牌的重視程度。在聯(lián)合利華看來(lái)，品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。名牌產(chǎn)品首先是優(yōu)異的質(zhì)量與可靠信譽(yù)的保證，也正因?yàn)槿绱�，名牌產(chǎn)品具有極大的市場(chǎng)吸引力與高附加值，會(huì)成為消費(fèi)者的潛意識(shí)購(gòu)買對(duì)象。深刻認(rèn)知品牌的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)品牌帶來(lái)巨大動(dòng)力。
其次，品牌路線的選擇。名牌產(chǎn)品可以選擇“高貴”也可以選擇“親民”；可以選擇走國(guó)際化，也同樣能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、本土化；可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，也可以宣傳品牌文化。如何結(jié)合自身產(chǎn)品特性，創(chuàng)造屬于自我品牌的獨(dú)特品牌文化，加深客戶記憶，從琳瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，正是取決于品牌宣傳路線的選擇。
再者，突出核心品牌宣傳。一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品類別定是多樣，“齊頭并進(jìn)”的宣傳方式顯然容易使企業(yè)陷入“心有余而力不足”的境地，各個(gè)產(chǎn)品品牌的宣傳也會(huì)是“半生不熟”，難成氣候。因此，選擇具有核心優(yōu)勢(shì)的部分產(chǎn)品，作為代表性產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)而帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)，會(huì)使企業(yè)在消費(fèi)者心目中更具有鮮明“標(biāo)示”，容易記憶。
最后，品牌應(yīng)該“與時(shí)俱進(jìn)”。停滯不前、了無(wú)新意的品牌，也許在一定時(shí)期內(nèi)可以占據(jù)大眾視野，但在新品輩出的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，沒有創(chuàng)新升級(jí)的品牌，注定只能走向沒落。研發(fā)新技術(shù)，升級(jí)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是企業(yè)不可規(guī)避的選擇。
在國(guó)內(nèi)印機(jī)制造業(yè)中，如上海電氣印刷包裝機(jī)械集團(tuán)、北人等都是具有印前、印中、印后全鏈條多系列產(chǎn)品的大型印機(jī)制造企業(yè)。其中，上海電氣印刷包裝機(jī)械集團(tuán)具有光華秋山的多色膠印機(jī)、高斯卷筒紙膠印機(jī)、紫光印后裝訂聯(lián)動(dòng)線、亞華印后模切機(jī)、申威達(dá)裁切生產(chǎn)線等多個(gè)產(chǎn)品品牌，如何結(jié)合印刷鏈條上的多個(gè)產(chǎn)品品牌宣傳與集團(tuán)整體品牌形象宣傳，實(shí)現(xiàn)高效益全方位的“雙品牌”戰(zhàn)略，鞏固集團(tuán)在國(guó)內(nèi)印機(jī)制造行業(yè)領(lǐng)航地位，是上海電氣印包集團(tuán)在發(fā)展中正在思考也正在實(shí)踐的重要戰(zhàn)略。
在雙品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)品牌為核心，而產(chǎn)品為羽翼，企業(yè)真正要成為“名牌”，需要產(chǎn)品的振翅翱翔。但不少企業(yè)往往在對(duì)外宣傳中卻難以取舍，是選擇主攻單一產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷？還是企業(yè)集團(tuán)整體品牌的營(yíng)銷？亦或者兩者齊頭并進(jìn)？誰(shuí)是“主”誰(shuí)是“輔”讓企業(yè)頗為頭疼。
在國(guó)內(nèi)印機(jī)制造業(yè)，也存在頗多大型企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)可行有效的“雙品牌”戰(zhàn)略，也同樣是這些企業(yè)集團(tuán)需要思索的大問(wèn)題。
跳脫印刷行業(yè)，我們不妨來(lái)看看世界上較有成就的雙品牌營(yíng)銷范例——聯(lián)合利華。聯(lián)合利華集團(tuán)作為當(dāng)前全球第二大消費(fèi)用品制造商，其旗下?lián)碛?4個(gè)品類的400個(gè)品牌產(chǎn)品。從食品類的立頓、家樂、和路雪，到日化類的夏士蓮、奧妙、多芬、旁氏、清揚(yáng)、力士等等，都是民眾耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品品牌。
從聯(lián)合利華抓品牌、創(chuàng)名牌的品牌戰(zhàn)略中，我們可以找到不少值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)：
首先，對(duì)品牌的重視程度。在聯(lián)合利華看來(lái)，品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。名牌產(chǎn)品首先是優(yōu)異的質(zhì)量與可靠信譽(yù)的保證，也正因?yàn)槿绱�，名牌產(chǎn)品具有極大的市場(chǎng)吸引力與高附加值，會(huì)成為消費(fèi)者的潛意識(shí)購(gòu)買對(duì)象。深刻認(rèn)知品牌的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)品牌帶來(lái)巨大動(dòng)力。
其次，品牌路線的選擇。名牌產(chǎn)品可以選擇“高貴”也可以選擇“親民”；可以選擇走國(guó)際化，也同樣能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、本土化；可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，也可以宣傳品牌文化。如何結(jié)合自身產(chǎn)品特性，創(chuàng)造屬于自我品牌的獨(dú)特品牌文化，加深客戶記憶，從琳瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，正是取決于品牌宣傳路線的選擇。
再者，突出核心品牌宣傳。一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品類別定是多樣，“齊頭并進(jìn)”的宣傳方式顯然容易使企業(yè)陷入“心有余而力不足”的境地，各個(gè)產(chǎn)品品牌的宣傳也會(huì)是“半生不熟”，難成氣候。因此，選擇具有核心優(yōu)勢(shì)的部分產(chǎn)品，作為代表性產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)而帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)，會(huì)使企業(yè)在消費(fèi)者心目中更具有鮮明“標(biāo)示”，容易記憶。
最后，品牌應(yīng)該“與時(shí)俱進(jìn)”。停滯不前、了無(wú)新意的品牌，也許在一定時(shí)期內(nèi)可以占據(jù)大眾視野，但在新品輩出的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，沒有創(chuàng)新升級(jí)的品牌，注定只能走向沒落。研發(fā)新技術(shù)，升級(jí)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是企業(yè)不可規(guī)避的選擇。
在國(guó)內(nèi)印機(jī)制造業(yè)中，如上海電氣印刷包裝機(jī)械集團(tuán)、北人等都是具有印前、印中、印后全鏈條多系列產(chǎn)品的大型印機(jī)制造企業(yè)。其中，上海電氣印刷包裝機(jī)械集團(tuán)具有光華秋山的多色膠印機(jī)、高斯卷筒紙膠印機(jī)、紫光印后裝訂聯(lián)動(dòng)線、亞華印后模切機(jī)、申威達(dá)裁切生產(chǎn)線等多個(gè)產(chǎn)品品牌，如何結(jié)合印刷鏈條上的多個(gè)產(chǎn)品品牌宣傳與集團(tuán)整體品牌形象宣傳，實(shí)現(xiàn)高效益全方位的“雙品牌”戰(zhàn)略，鞏固集團(tuán)在國(guó)內(nèi)印機(jī)制造行業(yè)領(lǐng)航地位，是上海電氣印包集團(tuán)在發(fā)展中正在思考也正在實(shí)踐的重要戰(zhàn)略。
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