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定價(jià)相對(duì)論：電子書(shū)的價(jià)格決策之道

2011-12-30 09:51 來(lái)源：百道網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 給內(nèi)容定價(jià)是一個(gè)難題。電子書(shū)定價(jià)的高低并沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是要需要弄清楚這些內(nèi)容產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，以及他們所處的市場(chǎng)中替代商品的定價(jià)情況又是如何。有人索性給這個(gè)原則加上了一個(gè)名詞：定價(jià)相對(duì)論。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：給內(nèi)容定價(jià)是一個(gè)難題。電子書(shū)定價(jià)的高低并沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是要需要弄清楚這些內(nèi)容產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，以及他們所處的市場(chǎng)中替代商品的定價(jià)情況又是如何。有人索性給這個(gè)原則加上了一個(gè)名詞：定價(jià)相對(duì)論。內(nèi)容如下：
　　
　　近日來(lái)與內(nèi)容定價(jià)相關(guān)的有趣話題備受關(guān)注。出版商是在通過(guò)不正當(dāng)?shù)姆绞教Ц叨▋r(jià)嗎？那些要求降低內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)的消費(fèi)者是否是傳媒行業(yè)走向衰敗的罪魁禍?zhǔn)�？是否存在一個(gè)能同時(shí)滿足矛盾雙方利益的兩全其美的辦法呢？
　　
　　我認(rèn)為這樣的方案是存在的。我想介紹一個(gè)概念：定價(jià)相對(duì)論（pricingrelativity）。商品的價(jià)格決策，不應(yīng)該僅按照物品本身的價(jià)值，還應(yīng)該考慮在購(gòu)買行為發(fā)生的同一時(shí)刻，消費(fèi)者在目標(biāo)市場(chǎng)中可獲得的替代產(chǎn)品的價(jià)值。如果你不能以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格將你的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，那么你就需要降低商品的制作成本。同樣地，如果你發(fā)現(xiàn)你的定價(jià)低得幾乎就像是你在派送產(chǎn)品，而消費(fèi)者又很樂(lè)意花費(fèi)在其他替代產(chǎn)品上，那么你則可以嘗試略微調(diào)高價(jià)格，再看看市場(chǎng)對(duì)此做出的反應(yīng)。
　　
　　我想提出兩個(gè)關(guān)鍵的論據(jù)來(lái)證明這種定價(jià)模式的可行性。首先，作為一名消費(fèi)者，在此我想強(qiáng)調(diào)一下，我們所要求獲得的是合理的市場(chǎng)價(jià)格，而不是免費(fèi)商品。我不認(rèn)為所有的內(nèi)容都應(yīng)該以一美元的定價(jià)來(lái)銷售。我承認(rèn)，制作高質(zhì)量的內(nèi)容需要耗費(fèi)成本。但我并不認(rèn)為它們所耗費(fèi)的成本達(dá)到了如六大出版集團(tuán)所宣揚(yáng)的那樣高，我也不想覺(jué)得我好像就是個(gè)冤大頭，但我的確愿意為內(nèi)容支付合理、公道的價(jià)格。
　　
　　這就引發(fā)了我所說(shuō)的第二個(gè)影響定價(jià)相對(duì)論的因素：你應(yīng)該考慮到在顧客做購(gòu)買決策的那一刻，他們還可能花費(fèi)同樣的錢購(gòu)買到其他什么替代商品。我不是要求出版商讓我僅需支付在熟食店里買一個(gè)牛角面包的價(jià)格就送我去法國(guó)旅游一回。但如果我身處在一個(gè)銷售牛角面包類食品的熟食店市場(chǎng)，我恐怕更有可能被說(shuō)服去購(gòu)買小松餅之類的食品。我們?cè)诖颂接懙氖桥c內(nèi)容類似的商品，而并非試圖將截然不同的媒介類產(chǎn)品的定價(jià)模式應(yīng)用于一次購(gòu)買行為中。
　　
　　那么，在實(shí)際操作中，定價(jià)相對(duì)理論又是如何奏效的呢？試想一下，一位在尋找最新出版的暢銷書(shū)的讀者。是的，他們僅需花費(fèi)99美分就可以購(gòu)買由SmashWords（一家獨(dú)立電子書(shū)銷售商）出版的自助出版類讀物，但這卻是一個(gè)與我們所探討的大眾購(gòu)買群體完全不同類型的消費(fèi)群體。在提供同類產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)中，還有那些可供選擇的產(chǎn)品可以提供給這類消費(fèi)者呢？如果一部最新出版的精裝本的價(jià)格是20美元，那么向這類消費(fèi)群體要價(jià)12美元用于購(gòu)買一本電子書(shū)，你也可能會(huì)僥幸得手。對(duì)于這類產(chǎn)品、這類消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，或許這就是公平價(jià)格了。
　　