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定價相對論：電子書的價格決策之道

2011-12-30 09:51 來源：百道網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 給內(nèi)容定價是一個難題。電子書定價的高低并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是要需要弄清楚這些內(nèi)容產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，以及他們所處的市場中替代商品的定價情況又是如何。有人索性給這個原則加上了一個名詞：定價相對論。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：給內(nèi)容定價是一個難題。電子書定價的高低并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是要需要弄清楚這些內(nèi)容產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，以及他們所處的市場中替代商品的定價情況又是如何。有人索性給這個原則加上了一個名詞：定價相對論。內(nèi)容如下：
　　
　　近日來與內(nèi)容定價相關(guān)的有趣話題備受關(guān)注。出版商是在通過不正當(dāng)?shù)姆绞教Ц叨▋r嗎？那些要求降低內(nèi)容產(chǎn)品定價的消費(fèi)者是否是傳媒行業(yè)走向衰敗的罪魁禍?zhǔn)祝渴欠翊嬖谝粋€能同時滿足矛盾雙方利益的兩全其美的辦法呢？
　　
　　我認(rèn)為這樣的方案是存在的。我想介紹一個概念：定價相對論（pricingrelativity）。商品的價格決策，不應(yīng)該僅按照物品本身的價值，還應(yīng)該考慮在購買行為發(fā)生的同一時刻，消費(fèi)者在目標(biāo)市場中可獲得的替代產(chǎn)品的價值。如果你不能以具有競爭力的價格將你的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，那么你就需要降低商品的制作成本。同樣地，如果你發(fā)現(xiàn)你的定價低得幾乎就像是你在派送產(chǎn)品，而消費(fèi)者又很樂意花費(fèi)在其他替代產(chǎn)品上，那么你則可以嘗試略微調(diào)高價格，再看看市場對此做出的反應(yīng)。
　　
　　我想提出兩個關(guān)鍵的論據(jù)來證明這種定價模式的可行性。首先，作為一名消費(fèi)者，在此我想強(qiáng)調(diào)一下，我們所要求獲得的是合理的市場價格，而不是免費(fèi)商品。我不認(rèn)為所有的內(nèi)容都應(yīng)該以一美元的定價來銷售。我承認(rèn)，制作高質(zhì)量的內(nèi)容需要耗費(fèi)成本。但我并不認(rèn)為它們所耗費(fèi)的成本達(dá)到了如六大出版集團(tuán)所宣揚(yáng)的那樣高，我也不想覺得我好像就是個冤大頭，但我的確愿意為內(nèi)容支付合理、公道的價格。
　　
　　這就引發(fā)了我所說的第二個影響定價相對論的因素：你應(yīng)該考慮到在顧客做購買決策的那一刻，他們還可能花費(fèi)同樣的錢購買到其他什么替代商品。我不是要求出版商讓我僅需支付在熟食店里買一個牛角面包的價格就送我去法國旅游一回。但如果我身處在一個銷售牛角面包類食品的熟食店市場，我恐怕更有可能被說服去購買小松餅之類的食品。我們在此探討的是與內(nèi)容類似的商品，而并非試圖將截然不同的媒介類產(chǎn)品的定價模式應(yīng)用于一次購買行為中。
　　
　　那么，在實際操作中，定價相對理論又是如何奏效的呢？試想一下，一位在尋找最新出版的暢銷書的讀者。是的，他們僅需花費(fèi)99美分就可以購買由SmashWords（一家獨(dú)立電子書銷售商）出版的自助出版類讀物，但這卻是一個與我們所探討的大眾購買群體完全不同類型的消費(fèi)群體。在提供同類產(chǎn)品的細(xì)分市場中，還有那些可供選擇的產(chǎn)品可以提供給這類消費(fèi)者呢？如果一部最新出版的精裝本的價格是20美元，那么向這類消費(fèi)群體要價12美元用于購買一本電子書，你也可能會僥幸得手。對于這類產(chǎn)品、這類消費(fèi)群體來說，或許這就是公平價格了。
　　