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亞馬遜的成功靠的是創(chuàng)新嗎？

2012-03-07 09:28 來源：百道新出版研究院責(zé)編：王岑

摘要：: 很多人認(rèn)為，亞馬遜如今的成功僅僅是對(duì)其創(chuàng)新舉措的回饋，其在圖書出版業(yè)中日漸鞏固的壟斷地位也僅僅是證明了自由市場(chǎng)發(fā)揮了應(yīng)有的作用。事實(shí)上，真實(shí)情況并非如此。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：很多人認(rèn)為，亞馬遜如今的成功僅僅是對(duì)其創(chuàng)新舉措的回饋，其在圖書出版業(yè)中日漸鞏固的壟斷地位也僅僅是證明了自由市場(chǎng)發(fā)揮了應(yīng)有的作用。事實(shí)上，真實(shí)情況并非如此。
　　
　　有價(jià)值的創(chuàng)新舉措當(dāng)然應(yīng)當(dāng)受到嘉獎(jiǎng)，但我們一直以來也有相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)，這些法律出臺(tái)的目的就是為了防止創(chuàng)新者和其他人壟斷整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)。對(duì)此我們有合理的理由：那些占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)往往會(huì)對(duì)其他參與者進(jìn)入該市場(chǎng)構(gòu)成不小的障礙。他們也因此易于停止展開行業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)。
　　
　　亞馬遜的第一款Kindle于2007年11月問世，這當(dāng)然可以被認(rèn)為是一種創(chuàng)新，但其所取得的關(guān)鍵突破性進(jìn)展與技術(shù)并無任何特殊聯(lián)系。索尼早在2006年9月就已將電子墨水顯示屏用于商業(yè)化的手持電子書設(shè)備中。[馬薩諸塞州的一家公司開發(fā)了這類電子墨水顯示屏，該公司是由麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的約瑟夫•雅各布松（JosephJacobson）教授共同創(chuàng)辦的，該顯示屏技術(shù)供兩家公司共同使用。]亞馬遜的過人之處在于讓電子墨水顯示屏和另一項(xiàng)現(xiàn)有的技術(shù)——無線互聯(lián)技術(shù)聯(lián)姻，讓電子書購(gòu)買和下載活動(dòng)能直接在這個(gè)手持設(shè)備上完成。
　　
　　換句話說，亞馬遜的創(chuàng)新舉措就是將索尼閱讀器分拆開來，而后在內(nèi)部裝上一個(gè)虛擬的商店。這是一個(gè)不小的成就，杰夫•貝索斯就是這樣一個(gè)過人的天才，他似乎擁有在別人尚未察覺之前就識(shí)破了這類組合所具備的變革潛能。正如他在之前看到了數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合能讓圖書選購(gòu)活動(dòng)更為便利，以及他比大多數(shù)人更早就明白了“一鍵購(gòu)買”模式在拉升網(wǎng)絡(luò)銷售方面所具備的潛能。
　　
　　給予亞馬遜開發(fā)無線電子閱讀器的回饋應(yīng)該是它成為了一家重要的電子書零售商，并獲得了與之為整個(gè)出版生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。而它是否能在之后繼續(xù)扮演著重要的電子書零售商的角色，就應(yīng)取決于它能否持續(xù)創(chuàng)新和為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)了。為亞馬遜記功，不應(yīng)該將其壟斷成就計(jì)算在內(nèi)。換言之，作為給予亞馬遜這樣一個(gè)創(chuàng)新者的獎(jiǎng)賞，不應(yīng)該是為它筑起一面可以讓自己遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的圍墻。
　　
　　顯然，這也正是亞馬遜近兩年一直在試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從當(dāng)初亞馬遜移除了幾乎所有麥克米倫出版社出版的圖書這一事件中就可窺見一斑。那時(shí)，亞馬遜占有約90%的電子書市場(chǎng)，以及75%的網(wǎng)絡(luò)紙本書銷售市場(chǎng)，這構(gòu)成了一個(gè)真正能與麥克米倫議價(jià)的有利杠杠，并且亞馬遜最終決定利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)與之抗衡。通過其在紙本書銷售市場(chǎng)的壟斷地位來左右處于發(fā)展初期的電子書市場(chǎng)的交易條款，亞馬遜明目張膽地跨越了那條明晰可見的反競(jìng)爭(zhēng)界限。
　　
　　但情況遠(yuǎn)比這個(gè)更糟。亞馬遜還試圖憑此掩蓋它的另一個(gè)反競(jìng)爭(zhēng)策略：虧本售賣電子書。這一習(xí)慣做法通常被稱為是掠奪性定價(jià)，它不是將其占優(yōu)勢(shì)的資本資源用于創(chuàng)新實(shí)踐或者是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，而是將之作為削弱或者消除競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。
　　
　　掠奪性定價(jià)絕對(duì)是亞馬遜手握的一個(gè)特別強(qiáng)有力的武器�？梢钥隙ǖ氖�，美國(guó)歷史上沒有一家零售商能擁有可以與亞馬遜的那個(gè)深入的、詳實(shí)的、實(shí)時(shí)的市場(chǎng)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)相抗衡的武器的。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)根除了市場(chǎng)營(yíng)銷中猜測(cè)臆斷的習(xí)慣做法，由此亞馬遜可以開展無數(shù)次的定價(jià)試驗(yàn)，并即刻分析所得的試驗(yàn)結(jié)果。有了這些信息，掠奪性價(jià)格就變成了智能炸彈，其可以精準(zhǔn)地鎖定最合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，最大化最新版Kindle的銷售收入，或者讓其早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損失最大化。
　　
　　反過來，掠奪性定價(jià)策略也有助于亞馬遜樹立起其他阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入電子書市場(chǎng)的關(guān)鍵性壁壘：應(yīng)用專有電子書格式，而不是采用行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)格式——EPUB。Kindle擁有者在花了大筆錢搭建了Kindle版本的個(gè)人數(shù)字圖書館之后，也就很自然地不愿更換成其他非兼容的閱讀設(shè)備了。通過這種方式，亞馬遜因銷售電子書所帶來的成本損失相當(dāng)于其為這個(gè)新興的、急速增長(zhǎng)的電子書市場(chǎng)搭建壁壘所做的前期投入。能被亞馬遜鎖定在Kindle設(shè)備和格式上的消費(fèi)者越多，這一市場(chǎng)對(duì)于潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力就越小。一旦電子書市場(chǎng)成熟之后，亞馬遜的投資即能獲得可觀的回報(bào)。