報業(yè)廣告令人揪心 上半年以7.3%的速度下滑
2012-09-04 13:50 來源：中國新聞出版網/報 責編：江佳
- 摘要：
- 報業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預計，這種低迷會持續(xù)全年。8月23日~25日，由中國廣告協(xié)會報刊分會、河北報業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，承德日報社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行，與會者圍繞報業(yè)廣告這一話題展開討論。
【CPP114】訊：報業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預計，這種低迷會持續(xù)全年。8月23日~25日，由中國廣告協(xié)會報刊分會、河北報業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，承德日報社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行，與會者圍繞報業(yè)廣告這一話題展開討論。與以往論壇有所不同的是，在這次論壇上，我們不僅聽到了來自報人的分析，更聽到了來自業(yè)界專家、新媒體從業(yè)者以及廣告主對于報業(yè)的建議——
圈里圈外共析“第三次低谷”
今年的報業(yè)廣告形勢被業(yè)內稱為“第三次低谷”，因為在此前的2005年和2008年，報業(yè)也遭遇了不同程度的廣告困境，但這一次廣告低谷帶給報業(yè)的震動明顯強于前兩次。那么，問題究竟出在哪里？
報人看報業(yè)
表面是投放問題，背后是產品問題
觀點代表人：李建國（杭州市委宣傳部巡視員、杭州日報報業(yè)集團原社長）
李建國經歷過報業(yè)廣告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次。“這次是最恐怖的，前兩次更多是由于宏觀經濟原因，這次則是因為新媒體在全面爭奪我們的市場。”他判斷說，直接引發(fā)今年報業(yè)廣告下滑的原因是經濟進入減速期，但深層次原因是新興媒體對傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速，也就是說報業(yè)的老化程度在加速。
李建國認為，報業(yè)廣告下滑表面看是投放問題，背后則是產品問題，要制止報業(yè)廣告下滑，首先要研究產品問題。他給出的第一個建議就是減少無謂的競爭與消耗。“現(xiàn)在中心城市都是同質化競爭，如果一個集團有四五份以上報紙就值得思考，因為這種結構帶來的直接影響就是廣告費被攤薄了。有的集團只有前一兩名報紙日子好過，其他的都不好過，但卻在分割前兩名的廣告。”他建議同城報紙多的地方要進行收縮，集中精力辦精品報紙、辦有發(fā)展?jié)摿Φ膱蠹垺?br />
與此同時，李建國給報業(yè)提出3點建議，即向雜志學習、向互聯(lián)網學習、向4A公司（一般指國際性有影響力的廣告公司）學習。
向雜志學習，加強深度。“報紙的優(yōu)勢是思想深度，但現(xiàn)在卻又在追求快餐閱讀。”他認為，期刊提供的是專業(yè)領域的專業(yè)判斷，報業(yè)也要進行這方面的嘗試。因為報道正在發(fā)生的事情報紙有些趕不上了，因此，只能是將同樣的信息進行加工，并發(fā)出自己的聲音。“報紙的股票版閱讀率一直很高，就是因為這個版有分析。”他舉例說。
向互聯(lián)網學習，加強布局。李建國分析說，僅靠報紙創(chuàng)新是不夠的，報業(yè)還是要發(fā)展自己的多媒體平臺，拓展、布局新的傳媒渠道。“現(xiàn)在是媒體融合的重大機遇期，報業(yè)要為今后考慮。但許多報紙在轉型時，總是用傳統(tǒng)媒體的理念去辦新媒體，這一定辦不好，必須要用熟悉互聯(lián)網的人來辦新媒體。”他認為，報業(yè)的華麗轉身就是要布局。今年報業(yè)廣告下滑，但杭州日報報業(yè)集團整體收入不減，因為集團5年前就開始進行產業(yè)布局。現(xiàn)在，19樓網站、戶外媒體、商務印刷、同城配送等業(yè)務都有很好的表現(xiàn)，已經成為集團新的經濟增長點。
向4A公司學習，團隊專業(yè)化。“報社的廣告經營要創(chuàng)新，首先是體制創(chuàng)新，并要向4A學習。”李建國認為，報業(yè)集團廣告未來最理想的狀態(tài)，是借助報紙的品牌和影響力，向4A公司的專業(yè)化水準看齊，如果發(fā)展得好，未來報業(yè)的廣告公司可能比4A公司更強大。
那么，報紙目前最大的問題出在哪里呢？李建國表示，“報紙有一個問題，總說自己是大眾媒體，且太滿足于‘大眾’了，現(xiàn)在要注重分眾市場。報紙版面要細分，活動要細分。”他告訴記者，杭州日報報業(yè)集團正在研究建立讀者數(shù)據庫，讓讀者精準起來，這樣一方面有利于改造報紙，一方面有利于和廣告客戶洽談。
圈里圈外共析“第三次低谷”
今年的報業(yè)廣告形勢被業(yè)內稱為“第三次低谷”，因為在此前的2005年和2008年，報業(yè)也遭遇了不同程度的廣告困境，但這一次廣告低谷帶給報業(yè)的震動明顯強于前兩次。那么，問題究竟出在哪里？
報人看報業(yè)
表面是投放問題，背后是產品問題
觀點代表人：李建國（杭州市委宣傳部巡視員、杭州日報報業(yè)集團原社長）
李建國經歷過報業(yè)廣告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次。“這次是最恐怖的，前兩次更多是由于宏觀經濟原因，這次則是因為新媒體在全面爭奪我們的市場。”他判斷說，直接引發(fā)今年報業(yè)廣告下滑的原因是經濟進入減速期，但深層次原因是新興媒體對傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速，也就是說報業(yè)的老化程度在加速。
李建國認為，報業(yè)廣告下滑表面看是投放問題，背后則是產品問題，要制止報業(yè)廣告下滑，首先要研究產品問題。他給出的第一個建議就是減少無謂的競爭與消耗。“現(xiàn)在中心城市都是同質化競爭，如果一個集團有四五份以上報紙就值得思考，因為這種結構帶來的直接影響就是廣告費被攤薄了。有的集團只有前一兩名報紙日子好過，其他的都不好過，但卻在分割前兩名的廣告。”他建議同城報紙多的地方要進行收縮，集中精力辦精品報紙、辦有發(fā)展?jié)摿Φ膱蠹垺?br />
與此同時，李建國給報業(yè)提出3點建議，即向雜志學習、向互聯(lián)網學習、向4A公司（一般指國際性有影響力的廣告公司）學習。
向雜志學習，加強深度。“報紙的優(yōu)勢是思想深度，但現(xiàn)在卻又在追求快餐閱讀。”他認為，期刊提供的是專業(yè)領域的專業(yè)判斷，報業(yè)也要進行這方面的嘗試。因為報道正在發(fā)生的事情報紙有些趕不上了，因此，只能是將同樣的信息進行加工，并發(fā)出自己的聲音。“報紙的股票版閱讀率一直很高，就是因為這個版有分析。”他舉例說。
向互聯(lián)網學習，加強布局。李建國分析說，僅靠報紙創(chuàng)新是不夠的，報業(yè)還是要發(fā)展自己的多媒體平臺，拓展、布局新的傳媒渠道。“現(xiàn)在是媒體融合的重大機遇期，報業(yè)要為今后考慮。但許多報紙在轉型時，總是用傳統(tǒng)媒體的理念去辦新媒體，這一定辦不好，必須要用熟悉互聯(lián)網的人來辦新媒體。”他認為，報業(yè)的華麗轉身就是要布局。今年報業(yè)廣告下滑，但杭州日報報業(yè)集團整體收入不減，因為集團5年前就開始進行產業(yè)布局。現(xiàn)在，19樓網站、戶外媒體、商務印刷、同城配送等業(yè)務都有很好的表現(xiàn)，已經成為集團新的經濟增長點。
向4A公司學習，團隊專業(yè)化。“報社的廣告經營要創(chuàng)新，首先是體制創(chuàng)新，并要向4A學習。”李建國認為，報業(yè)集團廣告未來最理想的狀態(tài)，是借助報紙的品牌和影響力，向4A公司的專業(yè)化水準看齊，如果發(fā)展得好，未來報業(yè)的廣告公司可能比4A公司更強大。
那么，報紙目前最大的問題出在哪里呢？李建國表示，“報紙有一個問題，總說自己是大眾媒體，且太滿足于‘大眾’了，現(xiàn)在要注重分眾市場。報紙版面要細分，活動要細分。”他告訴記者，杭州日報報業(yè)集團正在研究建立讀者數(shù)據庫，讓讀者精準起來，這樣一方面有利于改造報紙，一方面有利于和廣告客戶洽談。
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