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2012年美國報業(yè)印刷廣告虧損近8億美元

2012-09-19 10:01 來源：新浪傳媒責(zé)編：王岑

摘要：: 據(jù)美國報業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的廣告數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2012年上半年，印刷廣告的虧損為7.98億美元，被僅僅3200萬美元的數(shù)字廣告收益稍微沖抵；虧損與收入的比值為25比1。

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　　【CPP114】訊：據(jù)美國報業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的廣告數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2012年上半年，印刷廣告的虧損為7.98億美元，被僅僅3200萬美元的數(shù)字廣告收益稍微沖抵；虧損與收入的比值為25比1。
　　
　　在今年上半年，印刷廣告的虧損稍微放緩為8%；這一數(shù)據(jù)在2011年全年為9.2%。但數(shù)字廣告收益有所上升，第一季度同比上漲僅1%；同時在第二季度同比上漲僅2.9%，它的基數(shù)仍然非常小。
　　
　　一些像《新聞記錄報》一樣的公司在近期開始申請破產(chǎn)，同時先進(jìn)出版公司旗下大多數(shù)報紙都試圖在數(shù)字廣告上進(jìn)行博弈；聲稱他們會比一般基準(zhǔn)增長的更快；節(jié)省遺留成本并且定位很好，因?yàn)閺V告商和讀者在未來幾年會繼續(xù)從印刷版轉(zhuǎn)向數(shù)字版。然而提出了這樣一個問題：那就是美元市場的基數(shù)是否還是很小，進(jìn)展是否還是很慢；在這個市場中，數(shù)字版可能不足以支持太多的新聞運(yùn)作。
　　
　　收入超過廣告
　　
　　美國報業(yè)協(xié)會主席、《達(dá)拉斯晨報》發(fā)行商吉姆-莫羅尼在一個電話采訪中說：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地展現(xiàn)了令人沮喪的數(shù)字廣告收益結(jié)果，大多數(shù)報紙的策略如今已轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鼮閺V闊的其他替代性收益。
　　
　　《達(dá)拉斯晨報》是幾百個推出付費(fèi)門檻，并對印刷版和單份報紙訂閱者漲價的報紙之一。數(shù)據(jù)顯示，這一行業(yè)正逐漸遠(yuǎn)離歷史上85%依賴于廣告收益的這種情形；這一比例比大多數(shù)歐洲和亞洲國家要高出很多。
　　
　　報紙機(jī)構(gòu)在非廣告經(jīng)營中取得了一些成就，例如提供網(wǎng)站設(shè)計，以及在它們的領(lǐng)域?yàn)樯虡I(yè)提供社交媒體服務(wù)。同時，比較大的公司如甘尼特和麥克拉齊，在諸如CareerBuilder這樣領(lǐng)先的電子分類平臺中持有客觀的股份。
　　
　　數(shù)字收益太小，太晚？
　　
　　報紙機(jī)構(gòu)的數(shù)字讀者，特別是智能手機(jī)用戶，繼續(xù)以相對健康的速度增長。但在21世紀(jì)中期，幾年的快速增長之后，數(shù)字收益經(jīng)濟(jì)最糟糕的時候掉了下來，并在每年3億美元多一點(diǎn)時穩(wěn)定下來。印刷廣告每年仍會貢獻(xiàn)大約20億美元，以及大約10億美元的發(fā)行收益。
　　
　　自2011年中期以來，數(shù)字廣告的進(jìn)步尤為緩慢。這種拖延并沒有明顯的單一誘因，但一些因素正傷害著報紙：價格很低，受到大量存貨和英特網(wǎng)上眾多廣告選擇的抑制。
　　
　　橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的中流砥柱，不再被看成是特別有效的。互動廣告協(xié)會近期進(jìn)行的研究表明，三分之一到二分之一的網(wǎng)絡(luò)展示廣告都不會被看到；這是由于頁面布局不當(dāng)或者用戶在下載完成之前就已離開的原因。
　　
　　谷歌、雅虎及現(xiàn)在的Facebook一類的網(wǎng)絡(luò)巨頭繼續(xù)擴(kuò)張廣告，同時蘋果和亞馬遜之類的公司有資本每隔幾個月就將資金充足的新產(chǎn)品引入市場。
　　
　　報紙不能與谷歌及其他搜索公司抗衡，只能開始尋找視頻廣告機(jī)會；因此丟失了增長最快的領(lǐng)域。
　　
　　不管最初有無激情，無論是智能手機(jī)還是平板電腦仍然產(chǎn)生著巨大的廣告收益。對智能手機(jī)而言，與網(wǎng)絡(luò)一樣，大多數(shù)廣告是“非捆綁式”的。
　　
　　這種情形中的一點(diǎn)小希望是，2012年第二季度比第一季度稍好；同時，后半年可能依然保持良好。莫羅尼與眾多發(fā)行商和首席執(zhí)行官們進(jìn)行了探討，他說道：“我聽說，第三季度可能會出現(xiàn)一些反彈。”但時至如今，印刷廣告一直都在惡化；即便是有局部經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇也仍然無濟(jì)于事。
　　
　　同時還有新的威脅，美國郵電業(yè)正與直接郵件巨頭Valassis達(dá)成協(xié)議；這將向這一行業(yè)非常賺錢的周日版引入競爭壓力。到目前為止，還沒造成什么影響。