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細(xì)剖：傳統(tǒng)媒體這具恐龍是如何覆滅的

2013-01-08 08:55 來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 比如，印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》之死說(shuō)明什么？說(shuō)明傳統(tǒng)媒體自救過(guò)程會(huì)受制于某些天生缺陷。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：去年，同行和朋友在爭(zhēng)論這樣一些問(wèn)題——
　　
　　比如，印刷版《Newsweek》與iPad版《The Daily》之死說(shuō)明什么？說(shuō)明傳統(tǒng)媒體自救過(guò)程會(huì)受制于某些天生缺陷。
　　
　　又比如：微信會(huì)不會(huì)是一個(gè)成功的媒體平臺(tái)？媒體死不死與微信有沒(méi)有關(guān)系？有，也沒(méi)有。我不認(rèn)為一切媒體都適合在微信上運(yùn)營(yíng)，也不認(rèn)為微信是媒體死海。適合在微信上運(yùn)營(yíng)的媒體沒(méi)抓住機(jī)會(huì)是錯(cuò)，不適合在微信上運(yùn)營(yíng)的媒體判斷失誤也是錯(cuò)。不過(guò)，做了知錯(cuò)和錯(cuò)過(guò)是不同的。
　　
　　下面，我對(duì)類似以上問(wèn)題進(jìn)行一下基于更一般問(wèn)題的嘗試解答，即媒體和媒體人已經(jīng)和正在經(jīng)歷哪些變化。
　　
　　壹
　　
　　服務(wù)媒體業(yè)20年，我很理解傳統(tǒng)媒體人正在經(jīng)歷的一切。我工作的第一份報(bào)紙是鉛活字排印的。從已經(jīng)付排的一篇文章中刪去一字，需要一雙經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的手迅捷移動(dòng)排在其后所有的鉛字。我最佩服排字師傅的熟練技藝，認(rèn)為那是自己永遠(yuǎn)不可企及的。后來(lái)，這門職業(yè)從完全意義上成為絕技。而現(xiàn)在，我正用iPad mini上下載的文字處理軟件Pages寫這篇文章，可籍由iCloud在iPhone上修改，可隨時(shí)通過(guò)微博和微信公開(kāi)發(fā)布。只要沒(méi)提國(guó)家，領(lǐng)導(dǎo)，人，幾萬(wàn)個(gè)陌生注冊(cè)用戶賬號(hào)和幾百個(gè)真實(shí)熟人可以幾乎無(wú)時(shí)滯地讀到它、了解我的觀點(diǎn)。在接下來(lái)的十幾秒到幾小時(shí)，他們會(huì)在同一平臺(tái)上評(píng)論，贊，罵或者投放廣告。如果文章受到關(guān)注，捜索引擎就會(huì)發(fā)現(xiàn)，門戶和垂直網(wǎng)站編輯會(huì)寫來(lái)私信……即使不考慮后續(xù)發(fā)展，我也在茶余飯余會(huì)余、車上廁上床上的碎片時(shí)間，一個(gè)人完成了一個(gè)傳統(tǒng)媒體所做的一切，即我所謂＂發(fā)現(xiàn)，定義，呈現(xiàn)，到達(dá)＂。（如果我同意與公關(guān)公司長(zhǎng)期合作，還會(huì)有現(xiàn)金收入和一個(gè)個(gè)體戶的盈利模式。）
　　
　　貳
　　
　　傳統(tǒng)媒體的＂發(fā)現(xiàn)，定義，呈現(xiàn)，到達(dá)＂是怎樣的？正經(jīng)歷怎樣的變化？
　　
　　發(fā)現(xiàn)。
　　
　　當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)對(duì)象，對(duì)象才被發(fā)現(xiàn)。或者說(shuō)，媒體關(guān)注的對(duì)象，是在被關(guān)注的那一刻，才在媒體意義上＂發(fā)生＂。以新聞為例，沒(méi)進(jìn)入記者采訪調(diào)查視野的事件，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)既未發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)＂發(fā)生＂。
　　
　　發(fā)現(xiàn)有成本。傳統(tǒng)媒體主要靠人發(fā)現(xiàn)，成本很高。建立、維護(hù)信源，采訪、調(diào)查、核實(shí)，以受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的記者為單位的采訪系統(tǒng)保證傳統(tǒng)媒體在發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力。有品牌、有實(shí)力的傳統(tǒng)媒體還要長(zhǎng)期雇傭價(jià)格較高的資深記者，去追蹤特定的領(lǐng)域、題材、人，以備不知何時(shí)會(huì)發(fā)生重大事件。采訪名人無(wú)需付費(fèi)，但和名人住同一家酒店是有成本的。
　　
　　定義。
　　
　　定義首先是消費(fèi)者對(duì)媒體的外部需求。消費(fèi)者需要媒體提供圖景，從整個(gè)世界到某一事件；提供圖景意味著媒體得像繪畫一樣，選擇顏色，分析光影，勾勒輪廓，確定相互關(guān)系。這些工作需要大量知識(shí)積累與信息掌握。
　　
　　定義其次是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)生需求。發(fā)現(xiàn)成本高，記者成本高，決定了可用于發(fā)現(xiàn)的資源稀缺。傳統(tǒng)媒體因此建立一個(gè)對(duì)可用于發(fā)現(xiàn)的資源進(jìn)行優(yōu)化配置的機(jī)制，在紙媒中就是編輯體制。編輯負(fù)責(zé)定義發(fā)現(xiàn)，并保證經(jīng)定義的發(fā)現(xiàn)得以適當(dāng)呈現(xiàn)。
　　
　　以前，教育不普及，知識(shí)不平等，信息不對(duì)稱。因此，傳統(tǒng)媒體中的定義環(huán)節(jié)，類似一個(gè)少數(shù)精英的政治過(guò)程。定義過(guò)程中的決定性因素是權(quán)力，而權(quán)力同時(shí)存在于媒體外部和內(nèi)部。在內(nèi)部，鼓吹民主政治的傳統(tǒng)媒體，編輯體制自身卻多不民主。在外部，傳統(tǒng)媒體知識(shí)精英與管理國(guó)家的權(quán)力精英關(guān)系密切；有的巿場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體更是一種國(guó)家授予的專營(yíng)權(quán)，僅持牌者擁有。定義隨之精英化，權(quán)力化。
　　
　　傳統(tǒng)媒體圍繞定義的競(jìng)爭(zhēng)，更像是品牌營(yíng)銷。營(yíng)銷有費(fèi)用。傳統(tǒng)媒體引進(jìn)高級(jí)編輯或直接聘用名人，保持與權(quán)勢(shì)集團(tuán)關(guān)系，建立、維護(hù)外部專家數(shù)據(jù)庫(kù)，購(gòu)買或買斷已經(jīng)形成品牌的觀點(diǎn)……都需要付出發(fā)現(xiàn)成本之外的定義費(fèi)用。
　　
　　呈現(xiàn)。
　　
　　呈現(xiàn)指媒體作為商品的最終形態(tài)，也可理解為其思想與物質(zhì)的表達(dá)形式。既包括文化屬性，以及消費(fèi)者從這一屬性獲得的心理體驗(yàn)；也包括物理形式，以及消費(fèi)者從這一形式獲得的生物性體驗(yàn)。
　　
　　傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)受當(dāng)時(shí)材料、技術(shù)水平與工業(yè)生產(chǎn)模式約束，每増加一種呈現(xiàn)形態(tài)的邊際成本較高，無(wú)法實(shí)現(xiàn)任意多樣的呈現(xiàn)。比如，紙媒受制于紙和印刷技術(shù)，電視受制于攝像系統(tǒng)和播放系統(tǒng)。在市場(chǎng)外部環(huán)境穩(wěn)定期，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的成本相對(duì)固定。
　　
　　到達(dá)。
　　
　　到達(dá)是媒體實(shí)際接觸到消費(fèi)者的一環(huán)，離媒體內(nèi)核最遠(yuǎn)，卻距消費(fèi)者最近。如果消費(fèi)者被關(guān)在一個(gè)黑暗密室中，那么所有媒體價(jià)值加總，不及墻上一條隱約的磚縫。
　　
　　相比發(fā)現(xiàn)、定義、呈現(xiàn)，到達(dá)是傳統(tǒng)媒體控制最弱的環(huán)節(jié)。到達(dá)通常得不到足夠重視，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部負(fù)責(zé)到達(dá)的干部也很難晉升至最高管理層。部分傳統(tǒng)媒體更只是通過(guò)合約維系的外部合作實(shí)現(xiàn)到達(dá)。比如，紙媒到達(dá)依靠消費(fèi)者負(fù)擔(dān)交通成本的零售商網(wǎng)絡(luò)，以及出版商負(fù)擔(dān)物流成本的郵政或其他訂閱-投遞系統(tǒng)。電視到達(dá)依靠無(wú)線發(fā)射技術(shù)，有線傳輸技術(shù)，家庭接收裝置。然而，有文明以來(lái)最不可思議的技術(shù)創(chuàng)新正是徹底改變了這一市場(chǎng)，也改變了所有參與者在媒體生態(tài)鏈中的地位。
　　
　　傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)流程中，到達(dá)是惟一一個(gè)消費(fèi)者也要付出成本的環(huán)節(jié)。剔除上文提及向零售商購(gòu)買紙媒的交通成本、接收電視信號(hào)的裝置成本，消費(fèi)者付出的最大成本是時(shí)間、注意力，即消費(fèi)媒體的機(jī)會(huì)成本。