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發(fā)掘：美國(guó)中小型報(bào)紙如何在數(shù)字化中盈利

2014-03-17 10:12 來源：光明日?qǐng)?bào) 責(zé)編：江佳

摘要：: 皮尤“杰出新聞項(xiàng)目”從盈利狀況較好的中小型報(bào)紙中挑選出4個(gè)典型案例——《圣羅莎新聞民主報(bào)》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅(qū)報(bào)》，從中發(fā)掘出以開拓?cái)?shù)字代理業(yè)務(wù)、重建廣告銷售單元、創(chuàng)建未來報(bào)紙文化和全方位推廣數(shù)字業(yè)務(wù)等為主的努力嘗試。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2013年末，在最新發(fā)布的2012年報(bào)紙收入情況報(bào)告中，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)為報(bào)業(yè)確認(rèn)了近60億美元的新增收入（占全年報(bào)業(yè)總收入的8%），其中30億美元來自以前沒有納入統(tǒng)計(jì)范圍的盈利渠道，另外30億美元來自報(bào)業(yè)新增的收入渠道。
　　
　　皮尤“杰出新聞項(xiàng)目”從盈利狀況較好的中小型報(bào)紙中挑選出4個(gè)典型案例——《圣羅莎新聞民主報(bào)》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅(qū)報(bào)》，從中發(fā)掘出以開拓?cái)?shù)字代理業(yè)務(wù)、重建廣告銷售單元、創(chuàng)建未來報(bào)紙文化和全方位推廣數(shù)字業(yè)務(wù)等為主的努力嘗試。
　　
　　開拓?cái)?shù)字代理業(yè)務(wù)
　　
　　數(shù)字化背景下很多報(bào)紙的廣告客戶也著眼于開發(fā)自身的公司網(wǎng)站或銷售網(wǎng)站，急需相關(guān)的技術(shù)支持，這就為報(bào)紙數(shù)字代理（Digital Agency）提供了機(jī)遇。數(shù)字代理業(yè)務(wù)賣的是“服務(wù)”，使報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)部門成為客戶和其他營(yíng)銷渠道間的代理或中介。實(shí)踐這項(xiàng)業(yè)務(wù)的根本意義在于：報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不再局限于傳統(tǒng)版面或平臺(tái)銷售模式，而是拓展為給客戶提供更多營(yíng)銷渠道的數(shù)字技術(shù)并以此獲利。
　　
　　《圣羅莎新聞民主報(bào)》在實(shí)踐數(shù)字代理業(yè)務(wù)方面可謂中小型報(bào)紙的翹楚。2011年，該報(bào)成立了媒介實(shí)驗(yàn)室，專門從事數(shù)字代理業(yè)務(wù)。該報(bào)出版人布魯斯·凱斯解釋“數(shù)字代理”概念時(shí)說：“它是報(bào)社新的盈利途徑，不僅涉及向廣告商銷售報(bào)紙版面空間或其他廣告平臺(tái)，還涉及市場(chǎng)咨詢業(yè)務(wù)，即向客戶提供網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、信譽(yù)維護(hù)、電子商務(wù)等綜合服務(wù)。”目前，來自數(shù)字代理業(yè)務(wù)的收入占該報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)收入的14%。根據(jù)2012年第四季度簽約的客戶量及其購(gòu)買的服務(wù)情況來看，該報(bào)高層認(rèn)為2013年的數(shù)字代理服務(wù)收入將增長(zhǎng)60%，并占到該報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)總收入的40%。
　　
　　重建廣告銷售單元
　　
　　《那不勒斯每日新聞》是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng)新典型，它創(chuàng)建了以業(yè)務(wù)類別為基礎(chǔ)的銷售單元，以替換掉傳統(tǒng)的以地理區(qū)域?yàn)閯澐只A(chǔ)的銷售單元。目前，該報(bào)建立的銷售單元分為：時(shí)尚團(tuán)隊(duì)5人、家政團(tuán)隊(duì)8人、交通美食團(tuán)隊(duì)9人、教育就業(yè)團(tuán)隊(duì)16人、數(shù)字業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)9人、保健社區(qū)團(tuán)隊(duì)16人、房地產(chǎn)金融團(tuán)隊(duì)7人。這樣，報(bào)紙的廣告市場(chǎng)就能在一定程度上超越區(qū)域限制，以銷售業(yè)務(wù)為核心輻射到更廣泛的地方。
　　
　　當(dāng)然，對(duì)業(yè)務(wù)類別的劃分是動(dòng)態(tài)的，某些單元如果被認(rèn)為有密切經(jīng)濟(jì)聯(lián)系后就會(huì)合并。比如，交通業(yè)務(wù)單元不僅僅包括機(jī)動(dòng)車廣告，還包括船只、潛水工具與汽車相關(guān)的附屬業(yè)務(wù)（配件店、汽車場(chǎng)、輪胎銷售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新聞》認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)將維持長(zhǎng)期不景氣，決定將正在成長(zhǎng)的家政業(yè)務(wù)單元從房地產(chǎn)板塊里分離出來。正是通過不斷關(guān)注、把握經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和商業(yè)動(dòng)態(tài)，廣告銷售實(shí)時(shí)地調(diào)整銷售單元，以適應(yīng)市場(chǎng)的瞬息變化。
　　
　　合理配置銷售人員也是該報(bào)創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式的重要環(huán)節(jié)。每個(gè)銷售單元設(shè)立一名團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和多個(gè)銷售代表，銷售定價(jià)等決策權(quán)全部下放到銷售代表。銷售人員被分配到各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，只專注于某一個(gè)業(yè)務(wù)單元的銷售工作，很好地促進(jìn)了對(duì)潛在廣告客戶的發(fā)掘。
　　