11月，陳昕受中宣部的委托，率團(tuán)對(duì)美國(guó)的數(shù)字出版進(jìn)行了考察。考察團(tuán)訪問(wèn)了八大出版集團(tuán)和一家知名IT企業(yè)，并同美國(guó)出版界就出版業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程、印刷時(shí)代和電子時(shí)代的關(guān)系、出版業(yè)內(nèi)容提供與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)系、數(shù)字出版的商業(yè)模式等問(wèn)題進(jìn)行了廣泛深入的交流。

12月12日，在北京新六感出版創(chuàng)意與國(guó)民閱讀促進(jìn)中心主辦的“書業(yè)觀察論壇”上，陳昕介紹了他美國(guó)之行的基本情況及與美國(guó)同行交流的思考。本文根據(jù)他在“新六感”的演講記錄整理而成，未經(jīng)本人審閱。

面對(duì)全球數(shù)字化浪潮，全世界的出版人都還在一條隧道中，在黑暗中摸索還沒(méi)有看到一絲曙光，很難下一個(gè)結(jié)論。但是美國(guó)人看到了方向。

數(shù)字時(shí)代與印刷時(shí)代共榮

在與美國(guó)同行進(jìn)行交流的過(guò)程中，大家達(dá)成的共識(shí)是：數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的快速普及，并沒(méi)有簡(jiǎn)單地宣告印刷時(shí)代的結(jié)束。數(shù)字時(shí)代開(kāi)啟了一個(gè)紙質(zhì)和電子、印刷與數(shù)字共生過(guò)渡期。從出版業(yè)產(chǎn)生收入的角度來(lái)講，今天還是一個(gè)印刷的時(shí)代。數(shù)字出版和印刷出版沖突復(fù)雜、博弈共生，考驗(yàn)著出版人的商業(yè)洞察力、戰(zhàn)略決斷力和技術(shù)行動(dòng)力。

美國(guó)一位同仁說(shuō)：“出版商的作用不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)并不重要，重要的是內(nèi)容。”但是這并不意味著美國(guó)的傳統(tǒng)出版企業(yè)不重視數(shù)字化進(jìn)程，相反他們對(duì)整個(gè)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)生存保持高度的敏感，而且全力地推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已完成基礎(chǔ)工作

目前還沒(méi)有約定俗成的對(duì)數(shù)字出版的界定。從數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的區(qū)別來(lái)看，數(shù)字出版具有以下3個(gè)最基本特點(diǎn)。

第一，具有數(shù)字記錄、儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、檢索、傳播、交易的特點(diǎn)；第二是具有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，具有在線檢索、創(chuàng)造、合作、分享的特點(diǎn)；第三是要能夠滿足大規(guī)模定制個(gè)性化服務(wù)的需要。所謂大規(guī)模的定制是相對(duì)于以前的個(gè)人化定制。

總體而言，美國(guó)出版商已經(jīng)完成了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)性工作。在過(guò)去10年，美國(guó)人做的最基礎(chǔ)的工作表現(xiàn)在將所有的文本數(shù)字化，企圖建立一個(gè)數(shù)字化的圖書倉(cāng)庫(kù)，把所有出版的圖書和期刊都轉(zhuǎn)化成PDF格式放在網(wǎng)絡(luò)上，普遍建立了各種類型的數(shù)據(jù)庫(kù)和在線的編纂平臺(tái)、在線的教育平臺(tái)以及各種各樣的數(shù)字產(chǎn)品和工具。

就目前的運(yùn)營(yíng)方式而言，美國(guó)目前的數(shù)字出版大致分為三類：第一類是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，第二類是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，第三類是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這是所有的出版集團(tuán)都在做的。對(duì)于大眾出版集團(tuán)來(lái)講，這是目前最主要的數(shù)字出版方式，即利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書和產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)容，達(dá)到業(yè)績(jī)的提升、服務(wù)的改進(jìn)和顧客滿意度的提升。在這里，網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)出版營(yíng)銷升級(jí)的工具。

美國(guó)哈珀·柯林斯出版集團(tuán)是典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施者。它通過(guò)并購(gòu)NewStandard（占有10%的股權(quán)），進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的主要目的是方便讀者在網(wǎng)絡(luò)上搜索集團(tuán)的圖書產(chǎn)品，其結(jié)果是紙質(zhì)圖書的銷量上升了6%~10%。不過(guò)，這種在線的收入只占總收入的1%。因此，大眾出版商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要指在線經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資源，創(chuàng)造出新的成本營(yíng)收模型，實(shí)行運(yùn)營(yíng)的均勻化和效益的最大化，并形成可以持續(xù)的贏利模式。在這里網(wǎng)絡(luò)是作為內(nèi)容工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。目前在美國(guó)，這個(gè)方面做得比較成功的是專業(yè)期刊、專業(yè)圖書和大型的品牌工具書。

專業(yè)期刊領(lǐng)域已經(jīng)基本完成了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型——在線專業(yè)期刊的收入已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)期刊。當(dāng)這一商業(yè)模式存在了，贏利模式形成了，內(nèi)容變?yōu)樽罡�本的了。在專業(yè)期刊領(lǐng)域，在線服務(wù)建立在海量的內(nèi)容基礎(chǔ)上。這也是約翰·威立收購(gòu)布萊克維爾的一個(gè)原因。在線期刊的商業(yè)模式也最能體現(xiàn)數(shù)字出版大規(guī)模定制個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)。